市场为王造中国品牌“最靠谱”汽车

市场为王造中国品牌“最靠谱”汽车

——长安汽车“逆袭”背后的故事（上）

长安汽车第1000万辆自主品牌汽车，是一辆红色的逸动轿车。

6月4日，重庆垫江西部汽车试验场，当长安汽车总裁张宝林揭晓“第1000万辆”这一里程碑车型由逸动“扮演”时，在场的政府官员及国内外媒体记者，并没有感到意外。

这是长安汽车迄今为止“最长脸”的一款车——去年进入“月销万辆俱乐部”以来，此后销量节节上升；今年3月，以13255辆的成绩进入当月国内轿车销量TOP20榜单，并且是榜单上惟一的自主品牌车型。

揣摩市场“口味” 造高性价比国民车

在中国汽车业舞台上，长安演绎了一出后来居上的励志剧。把握市场需求，建立市场倒逼机制，则在过去30年间，贯穿了这家企业“军转民”进入汽车领域、君临中国微车行业、成为汽车自主品牌阵营领军者的整个历程。

上世纪80年代，长安率先响应“军转民”号召，开始转型。通过大量走访市场，长安立足自身实际，结合当时国内汽车业“缺重、少轿、无微”的现状，争取到以技贸合作方式生产微车的资格。此后，长安一边引进消化吸收外来技术，一边根据国内市场需求，相继推出如长安之星、长安星卡等畅销车型，逐渐发展成为国内微车业“龙头”。

进入21世纪，“轿车平民化”成为中国汽车市场的新趋势。基于市场趋势预判，怀揣进军更高层级汽车制造领域的梦想，长安果断调整发展战略，确立了通过自主研发，生产自主品牌乘用车的新方向。

有别于不少企业“先出产品，再找市场”的路数，长安的乘用车发展之路，依然是以市场为起点。长安汽车新闻发言人江爱群介绍，长安产品开发流程体系，其顶层设计是市场研判、产品策划输入，“研发要听市场的，市场需要怎么样的产品，就设计什么样的产品”。为此，长安每年都要进行数百场次的市场调研、与数万名用户交流，揣摩市场“口味”、修正市场战略；每一款车型推出前，长安都会进行多次消费者访谈和市场调研，根据市场需求确定产品定位、造型设计、配置组合，乃至新车定价策略。

2006年，长安汽车首款自主品牌轿车“奔奔”上市并一炮而红。初战告捷的背后，是一整套基于市场的精准定位与策划：“入门级”微轿，3.98万元的“起步价”，全新设定的玩命工作、热爱生活的“奔奔族”，以及当红漫画家朱德庸设计的动漫代言人形象、“就是爱奔放”的广告语，每一样都紧扣为“80后”量身定制的产品定位。

此后推出的悦翔、逸动、CS35等一众热销车型，同样是踩着潮流节拍、搔到了消费者的痒处。悦翔，出现在轿车进万家、国内乘用车市场“井喷”的2009年；逸动，生于紧凑型、运动范轿车走红的2012年；与逸动同一年上市的CS35，则是基于城市SUV出现巨大需求的市场动向，向小型SUV这一细分市场的一次进击。

如今，这些车型已经成为长安汽车的“招牌菜”，其中CS35和新近上市致尚XT、CS75，更是“一车难求”。

倾听市场“声音”  让研发制造更到位

在不少业内人士的记忆中，长安乘用车真正的爆发点，是从2013年开始的。但就在这一年年初，长安汽车遭遇了进入乘用车领域以来最大的危机。

去年初，少数CS35用户在一些汽车论坛上称，其爱车存在机油乳化现象。在接到用户投诉后，长安立即组建专业团队对此进行专题调查，并确认当时的设计确有一定几率在低温条件下出现机油乳化现象。

“虽然乳化并不会影响安全、油耗，一些合资品牌车型更是在说明书中就明确指出这是正常现象，但用户心里不舒服，对我们来说就是大事，必须抓紧解决。”长安汽车品牌公关部部长谭本宏说，为此，长安针对当时已售出的CS35提出召回，并主动延长车辆部件质保，从接到投诉到发布解决方案，只用了短短15天。值得一提的是，为此次召回，长安汽车花费的成本超过千万元，而他们接到的有关CS35机油乳化的正式投诉只有3起。

“乳化门”事件，事后被业内人士视为当年最经典危机公关案例之一。通过妥善应对，长安自主品牌乘用车销量不减反增，长安汽车尊重用户、勇于担当的企业形象受到市场和消费者认可，得到进一步提升。

对来自市场的“声音”，长安洗耳恭听。据介绍，长安在国内多个城市举行的经销商和用户座谈会上，经常会出现一批神秘的“旁听客”——他们并不参与座谈，只是在屏风后面认真倾听，认真记录。长安汽车总经理张宝林等企业高层，则是这批“旁听客”的主要成员。

为加强顾客诉求研究，长安汽车大胆创新，建立消费者研究基地，将市场声音直接反馈到研发领域，成为广大研发人员接触顾客、了解市场的根据地。目前，这样的消费者研究基地在国内已建起7个。与此同时，长安高层还主动开通认证微博，与网民直接对话交流，了解市场动向及反馈。其中，长安汽车党委书记、副总经理朱华荣在新浪、腾迅微博上拥有超过80万粉丝，成为中国汽车业高管微博“第一人”。

遵循市场规律 用品质去赢得认可

企业在市场上的竞争，归根结底是产品的竞争。质优、价廉，从来都是吸引消费者的不二法则。

基于此，长安汽车始终坚持品质为先，充分利用和借鉴全球汽车行业最新成果，全面对标国内外汽车标杆企业，着力提升产品试验验证能力、新技术应用能力、工艺设计质量能力。经过多年发展，目前长安自主品牌产品竞争力显著增强，产品性能迅速接近合资产品，甚至部分超出合资品牌，一些新品如逸动、CS75等，在安全性、NVH(噪声振动控制)、造型等方面已达到世界同期水平。

本月初，长安汽车发布了中国品牌汽车首个品质试验验证体系CA-TVS。这是一套比照国际标准设立的品质试验验证体系，覆盖汽车开发的可靠性、行驶性能、NVH、安全、电器、动力等15个验证领域，包括357项整车试验，289项匹配试验，994项系统级试验，超过3000项零部件级试验。张宝林称，今后每款长安汽车产品在上市前，都将按此体系进行超出用户使用极限的试验验证，以此保证用户至少使用10年或行驶26万公里的质量要求。

“这相当于是在用合资品牌的水准来要求自己。”谭本宏说，找一个强大的竞争对手，定一个需要“跳起来摸”的目标，自己和自己“较劲”，是长安在竞争最激烈的中国乘用车市场站稳脚跟的“秘诀”之一。也正是凭着这样一种以市场为导向、不断自我提升完善的内生动力，长安自主品牌汽车才得以在短短5年间，实现从600万辆到1000万辆的跨越式发展。