[汽车产业视线]韩系车落寞 “萨德”背不动这口锅

韩国执意部署“萨德”反导系统，让中韩关系陷入了危机。这让在华的韩国企业倍感压力，本就呈现出销量下滑趋势的韩系车企更是如此。“萨德”会给韩系车带来什么影响？什么是韩系车近期销量不济的主因？带着这样的疑问，记者决定先到现代汽车集团在华总部一探究竟。

周五下午两点，再过几个小时就将迎来周末，但现代汽车大厦依然是一片兢兢业业的工作场景。现代汽车中国营销战略部经理吴雁冰表示，“萨德”部分装备运抵韩国后的4天时间里，韩国企业和韩系车被推上了风口浪尖，我们也看到过一些媒体的报道，但记者直接到访现代汽车中国，还是“萨德”事件后的第一次。“作为一名现代汽车中国的员工，我们只能做好手头的工作，保证公司各项工作正常运转。其他的事情我们决定不了，想太多也没用。”吴雁冰说。

或许是常年与媒体打交道，吴雁冰的态度平和而理性。但在下楼的电梯中，记者却听到了两位现代汽车中国员工在谈论当下的政治局势，他们的表情和言语都表露出了担忧。

为了更加真实地了解“萨德”对韩系车的影响，记者决定从市场上再寻答案。

■转折点并非“萨德”

“影响太大了!”记者还没有多问，这家韩系车4S店的市场经理就直截了当地说，“‘萨德’在韩国开始部署，我们店的销售马上陷入停滞，很多潜在消费者直接放弃了韩系车。今年2月至今，我店没有完成销售任务，而且与目标相差很远。我们判断，‘萨德’风波还将在未来三个月对店内销售产生重大影响。”

随后，记者又来到另一家韩系品牌4S店，该店的销售经理也证实了“萨德”带来的巨大影响。他告诉记者：“‘萨德’部署后，到店客户明显减少，很多处于观望期的潜在客户选择了其他品牌。”

如此看来，来自一线销售的反馈比企业发言人更具说服力，“萨德”对于韩系车的影响很直接。

但韩系车的下坡路并非从部署“萨德”开始。记者查阅了近5年现代汽车集团在华销量数据，2012~2014年的三年里，现代汽车集团在华保持了两位数的增长。但2015年，现代汽车集团在华销量下滑4.9%。2016年，现代汽车集团在华同比增长7%，低于整体市场13.65%的增速。从市场环境分析，2015年汽车市场相对低迷，韩系车受到的影响很大。2016年得益于利好政策的支持，汽车市场迅速反弹，但韩系车依然表现不佳，2016年现代汽车集团在华的年销量未达到2014年的水平。

从市场占有率上看，韩系车也是节节败退。2014年，韩系乘用车市场占有率达到8.96%，2015年为7.91%，2016年为7.35%，而今年前两个月，韩系车市场占有率仅有5.23%。

数据中不难看出，韩系车在华拐点出现在2015年，至今未有抬头之势。作为全球汽车市场的主要驱动力，也是现代汽车集团第一大海外市场，中国市场的败退直接影响到现代汽车集团的全球表现。2014年，现代汽车集团全球销量增长5.8%，2015年增长0.1%，2016年下滑1.75%。

韩系车的危机真的来了。然而，我们更想了解的是，这样一个在过去50年中创造辉煌，以“现代速度”让业界惊叹的全球第五大跨国汽车集团，怎么就慢下来了？

■忧患意识不足 转型动力缺失

“与其他系别车型相比，韩系车最大的问题是没有亮点。提到品质和操控，消费者会首先想到德国车。提到舒适和耐用，消费者会首先想到日本车。之前韩系车是靠设计和性价比吸引消费者，但这样的优势近几年已经被成长中的自主品牌蚕食。论设计，很多自主车型要强于韩系车；论性价比，韩系车也丝毫没有优势。消费者自然不会再为其埋单。”某4S店销售经理告诉记者。

中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长苏晖表示，韩系车近几年表现不佳的原因是产品更新换代周期过长，新技术的导入较慢。当其他企业都在不断应用新技术，如：新能源和智能驾驶等，韩系车却没什么动静。

记者将经销商和业内专家的看法传达给吴雁冰，他也在一定程度上表示认同。吴雁冰说：“韩系车在前瞻技术的研发上并不落后，但相对保守的企业理念，使一些新技术没有迅速导入中国市场。”

除了以上两点，品牌力的缺失也是韩系车一直以来的痛点。在很多消费者眼中，韩系车的品牌力明显低于其他合资品牌，其体现在终端售价上也是如此。也有分析人士称，韩系车这些年来也采取了多种方式提升品牌力，但效果始终不明显。对此，吴雁冰解释道：消费者对韩系车的认知与韩系车自身水平有一定差距，比如我们的车质量稳定，在第三方机构的报告中也经常排名靠前，但消费者并不认同。

一转眼，韩系车入华已经有15个年头，总体来看，两家合资公司的销量规模持续增长，但品牌力却始终在合资品牌的低位徘徊。“从世界汽车工业的大格局上看，韩系车只能算是新兵，其体系能力、技术积淀与德系、美系、日系和法系车相比，还存有一定差距。进入中国后，广阔的市场空间让韩系车活的很滋润，不用担心销量和利润，不可避免地就产生了一定的惰性思维。此外，韩系车在华位于其他合资品牌和自主品牌之间，有相对稳定的消费群体，但这种局面会因自主品牌不断向上冲击而发生改变，谁在合资品牌的末端，谁就会率先受到冲击。”有业内人士称。

中国汽车工业协会副秘书长叶盛基称，很明显，自主品牌的崛起分流了韩系车的销量。但如果从韩系车自身的角度分析，产品特征逐渐淡化，品牌塑造不利才是其陷入困局的主因。

综合企业、经销商和专家对韩系车低迷表现的分析，新技术导入慢、产品换代周期长、品牌力不足、受到自主品牌冲击是重要原因。但这些原因形成的背后，是忧患意识的不足和转型动力的缺失。

但韩系车没有忘记扩张。去年，韩系车在华新增产能30万辆，今年新增产能也将达到30万辆。形势急转直下，之前的产能布局就显得有些尴尬。

　■扩张的代价

以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替。

翻开现代汽车集团发展史，记者看到了现代的速度与成就，也看到了现代汽车集团在发展过程中遇到的坎坷和危机。同时记者注意到，现代汽车集团几乎每次危机前，都有一波快速的扩张，而在快速发展期，伴随的则是新技术的突飞猛进。

1997年亚洲金融风暴来临，现代汽车集团没有停下大肆并购扩张的步伐，为了阻止福特汽车进入韩国，现代汽车集团斥资率先抢购起亚汽车，并在全球基础晶片销量下滑的背景下，收购了LG的部分业务。这种大幅度扩张让现代集团负债累累，其在南非的代理分销公司也宣布破产。

无独有偶，现代汽车集团经历的第二次危机同样与扩张有关，2006年现代汽车集团迫不及待在海外扩张，让其净利润急剧下滑，再加上韩元对美元激烈升值，核心领导人因受贿被捕，令现代汽车集团再度陷入危机之中。

与之相反的是，现代汽车集团在其黄金发展期，最重要的任务就是技术上的深耕探索。上个世纪整个90年代，现代汽车集团都将全部的精力投入到自身技术的提升上，不仅研发出首个独立设计的Alpha型发动机，还开创了现代汽车设计理念。它的崛起曾一度令世界汽车工业惊呼“小心现代汽车从后视镜中超过去”。

从2012年开始，现代汽车集团就已经开始在华的产能扩张，而在本土化研发、新技术导入等关键环节，韩系车明显落后于其他合资品牌竞争对手，危机也就随之而来。

“厂家为了追求销量，盲目给经销商施加任务，去年我们店的销售压力很大，为了完成厂家任务只能赔钱卖车，造成了终端价格体系的混乱。”某韩系品牌4S店销售经理告诉记者。

然而，终端价格体系混乱对品牌是很大的伤害，品牌无法提升就只能徘徊在合资品牌的中低端，就难免受到冲击，这让韩系车陷入了恶性循环。

　■重振未有期

韩国部署“萨德”，给困境中的韩系车蒙上了一层阴影。从目前的形势看，韩系车要在短期内走出困境有点难。

记者从经销商处得到的反馈是，未来三个月的销量会持续下滑。苏晖则认为，2017年韩系车的不利态势都难以扭转。

但实际上，对于韩系车来说，政治因素对其的影响是自己无法掌控的。但强化自身能力，在战略方向进行针对性调整，才是其未来在中国市场发展的关键。

日系车前几年遭遇的危机或许对韩系车来说有一定参考价值。2012年9月，日本政府宣称“购买”钓鱼岛，侵犯了我国领土主权，使得中日两国关系紧张。日系车也受到了很大影响，之后的两年时间里，日系车表现不佳。直至2015年，日系车才实现了翻身，并在近两年保持了良好的发展势头。

在日系车销量下滑的时间段，业内大多数声音还是看好其未来会复苏，原因是从产品力来说，日系车确实有独到之处，尤其体现在舒适性高、耐用性强上。技术方面，日系车在混合动力等领域优势明显。但此次韩系车遭遇危机，业内的声音则略显悲观。

“韩系车想要翻身就要形成独特的竞争力，但这恰恰是韩系车现阶段的短板。与其他合资品牌相比，韩系车要想在传统技术和体系能力上实现赶超非常困难。这也就意味着，韩系车想要有所突破，就必须要把精力集中在对新技术和新业态模式的探索上。”一位业内人士告诉记者。此外，韩系车现有的竞争思路也要有所调整，再一味地求大求规模，恐怕会更加被动。