我们离电子商务有多远？

我们离电子商务有多远？

———对当前集团公司民品企业网络营销的观察与思考

□ 本报记者  吴鹏

    “进一步创新商业模式，加快产融平台建设，大力推进电子商务。”这是集团公司董事长、党组书记、总经理唐登杰在年初工作会报告中提出的明确要求，也是助推企业转型发展的创新举措。那么，集团公司所属民品企业电子商务的开展情况怎样？记者近期历时月余，先后前往建设股份、长安汽车，及万友汽车投资公司所属北方长福、成都万友、云南万友、重庆万友等汽车商贸企业，并电话连线部分企业进行深入采访调查，以期为企业电子商务之路带来可资借鉴的启示。

    建设股份：踏上OTO电商模式的节奏

    尽管当前业界专家对网络营销和电子商务的区别联系有不同看法，但这不妨碍一个基本一致的判断：电子商务被视作是网络营销的高级阶段，达成交易是电子商务的根本标志，而不同层次的网络营销活动成为达成电子商务的重要基础。

    基于这样的判断，笔者认为：我们很多企业开展了网上营销，但这不能表明他们从事了电子商务，因为电子商务的核心是实现电子化交易。换言之，真正实施电子商务的企业凤毛麟角，而绝大多数企业还只是网络促销。

    “全年电子商务销售额规模达600万元以上”，这是建设股份在今年职代会报告中提出的明确要求。对企业电子商务提出具体目标，这在记者对集团企业的调查中尚属第一家。况且，这样的目标无疑会很快变为现实，因为5个月过去，他们就已经完成了全年2/3的目标任务。

    “建设股份的电子商务之旅并非一帆风顺。淘宝最初不允许我们这种模式，还专门派人到企业来考察。”建设摩托销售公司副总经理、电子商务项目组组长胡向东告诉记者：“经多轮磋商，最后肯定了OTO这种模式，淘宝把我们放在‘汽车板块’，并根据我们的模式制定摩托车行业电子商务规则。”

    “OTO”，是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”。建设股份的买家在线上通过支付宝付订金（每辆车订金都是300元）和运费，余款在提货时交齐。这一模式让用户能够享受线上的方便快捷以及相应的优惠，还能够保障享受和实体店购车一样的标准服务。去年8月6日，建设摩托官方旗舰店正式入驻天猫商城，建设股份成为第一家真正实现网上销售的摩托车企业。据悉，通过运行完善，如今这种OTO模式已经磨合得非常好。

    去年上线截至今年5月31日，建设股份电子商务共实现成车销量936辆，销售额592.3万元，零件销量额9.2万元。建设摩托官方旗舰店荣获2012年度天猫汽车电商行业先锋奖。

    其实，电子商务的效果，远非纯粹的数据和荣誉那么简单。胡向东说：“包括汽车、摩托车在内的机电产品电子商务，一定不能纯粹地看卖了多少车，而要辩证看到这种平台给传统模式带来的冲击和变革。”

    据悉，目前建设天猫旗舰店日访客数稳定在2300人次以上，日浏览量在8000人次以上；截至5月31日，公司电子商务平台的访问量为160.62万人次，访客数为43.86万人。“这么多人，总会有看到自己心仪产品的。哪怕最终没有在线上购买，只要他们知道了建设股份的产品，对品牌也是一个有力的宣传，这也就是一种成功。”胡向东说，未来建设摩托还将入驻京东、苏宁等主要第三方平台。

    长安汽车：构建“全线联动”的OTO

    长安汽车的电子商务平台——长安微车（现为长安商用）网上购车于2010年6月上线，截至记者发稿，点击336.26万次，售车9026辆，尽管业绩不到长安商用去年一月销量的五分之一，但对长安汽车的口碑彰扬和电子商务全系推进意义不言自明。

    长安汽车的电子商务化不只是满足在网上交易，更追求企业内部信息互动和管理资源一体化，其OTD(Order-To-Delivery，从订单到交付)项目的实施，为此奠定了基础。

    去年2月，长安汽车确定了OTD的总体方向，引入富士通管理咨询，梳理长安汽车OTD过程中的各项问题，建立客户、经销商、销售、计划、生产、整车及零部件物流、供应商等各大业务环节的快速响应通道，并通过充分暴露、快速解决汽车价值链上的各类问题，以实现管理提升、效率倍增。去年长安轿车一个周期的价值链运行天数较上年压缩6天，价值链总成本下降1亿元。

    与其它的众多汽车企业一样，长安汽车正在推进实施OTO商务模式，为此规划建设长安汽车“金牌服务”网络营销服务平台，一方面扩充完善官方网站的线上功能，另一方面尝试开拓互联网上新的营销方式。2012年7月，乘用车在线营销服务平台项目启动；同年8月，商用车在线平台项目启动。开设包括在线客服、在线预定、营销展览、预约维修保养服务、零部件等于一体的综合性服务平台，给予用户涵盖售前、售中、售后全业务链的在线体验。目前系统已逐步上线，电子商务的开展有专人专项经费支撑，形成了业务部门联动配合和矩阵式管理，并设有20多人的专业团队在线服务。

    记者采访了解到，长安汽车着眼长远，构建基于全线联动的OTO方案正在深度完善之中，大致分三步走：第一步实现集客功能，这一阶段基本实现并持续优化。目前长安汽车网站在自主品牌网站系统的价值居于第三位，他们的目标是提升至第一。

    第二步打造完善定制车型、部分车型定金支付的电子商务链。现在已经与京东商城、天猫商城洽谈实现第三方网上汽车销售，年内力争1000辆个性化奔奔MINI在长安汽车旗舰店实现网上销售。第三步是要真正实现整车定制服务的买卖和零部件交易。

    汽车商贸：凭借网络为营销插上翅膀

    记者发现，相对于整车企业而言，由于直面终端客户，迫于销售业绩的“动力”，汽车经销商更乐于利用低成本、高效率的网络营销方式为实销助力。所调查的四家经销商分别开通了第三方购车平台、网站微博、新闻检索、百度问答等新营销业务，力争实现网上集客到线下实销的转化。

    北方长福作为长安福特专营店，2012年开始执行全面网络营销战略。他们的主要特点：一是开展基于用户关系网络社会化营销。二是主动挖掘销售线索。利用附件朋友、朋友圈等快捷应用寻找关注客户，跟踪客户动向以促进销售。三是整合内部资源全面支持营销。制定网络营销工作流程，严密组织完成订单收集、跟踪、反馈工作。如仅仅通过线上跟踪去年7月到今年5月的新浪微博访问量，就实现成交车辆126台；四是坚持整车销售-保险-维修-销售贯穿的4S店可持续发展，去年北方长福共收获网络销售线索3175个，成功完成销售车辆1143台，转化率为36%，今年1~5月共收获线索2032个，完成销售车辆316台。北方长福如此高位的转化率堪称“精准网络营销”。

    成都万友以易车网为切入点、以微博营销为着眼点、以创建经营产品QQ群为着力点，在四川区域市场率先推行网络营销。一年多来，成都万友长安商用车在易车网共计实现点击率60万人次，实现到店销售700余辆。长安轿车点击页面400多万次，实现车辆成交约3000辆。长安轿车从2011年网络宣传的客流量低于总量5%，到目前已占客流总量的40%，订单占比也从1%增长到32%。

    云南万友以车易通、车商汇作为网络营销的核心平台，自去年至今实现销售占总量的12.5%。这也是一份不错的成绩单。

    在重庆万友，记者随机阅览了其所属4个4S店的今年1月份车易通汇总：“报价搜索量”20.06万人次、“意向订单数”454辆。网络营销的效果正逐步显现。

    掩卷静思，整体而言，我国汽车产业的电子商务才刚刚起步,势必面临诸多问题甚至困惑。首先面临的是民众消费观念问题。毕竟汽车在现阶段还是十分昂贵的商品，人们往往乐于去经销点观察体验进行实物采购。更重要的是，民众会疑问网上购车的售后服务怎么办？此外，还有资信环境、支付安全、汽车文化等都可能导致消费者对汽车网购顾虑重重。

    但客观事实给了我们乐观期待的理由。据悉，目前仅入驻天猫商城的就有10家汽车厂家旗舰店、5家经销商集团。去年天猫共卖出近1万台车，而上半年这一数据还只是2000台。

    记者观察：方向正确就不怕路远

    网络世界的商机自然是不言而喻的。业界专家认为，电子商务是21世纪世界经济增长的发动机，在今后的5到10年之后，企业如果不实施电子商务，就有可能“无商可务”。

    基于对集团企业的调查和对中国电商产业的观察，记者以为，成功而完整的企业电子商务首先是要从战略高度做好顶层谋划。将电子商务视作企业整体营销战略中的重要组成部分，在思想上行动上积极推动电子商务的实施。

    其次要选择适合于企业自身的商务模式。一般认为，电子商务模式有B2B(企业对企业)、B2C(企业对用户)、B2M(企业对经销商)等八大类型。建设股份和长安汽车都选择了OTO方案，这是一种包含B2M和M2C、线上和线下结合的综合性新型商务模式。由于汽车、摩托车的产品属性与一般零售商品不同，选择OTO模式应当说是当前许多工业企业开展电子商务的不二选择。

    三是完整的电子商务需要实现企业的“自我互联”。成熟的电子商务方案应当贯穿从原材料购入、产品生产、成品流通的所有环节，涵盖物流、资金流和信息流全程，是基于产品链的协同工作解决方案。长安汽车致力构建基于全线联动的OTO就是远见和例证。

    四是处理好与现实渠道的矛盾。通常情况下，企业开展电子商务应当借助现有成熟的营销渠道而无需另建，力求系统建设周期短、见效快。事实证明，处理好电子商务与现有渠道的利益关系，电子商务不但不会冲击取代传统渠道，同时会与传统渠道优势互补。

    综上所述，网络营销发展的热潮使电子商务已经成为一个不可回避的“工业命题”。在方兴未艾的全球电子商务发展浪潮中，企业必将成为推动电子商务发展的主力军。尽管对于集团公司企业而言，如何突破传统瓶颈，大力发展电子商务，依然难以短期垂成，但电子商务改变企业传统商业模式、全面提高市场竞争力的诱人前景昭告我们：只要方向正确就不怕路远！