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走近长安汽车营销(上)

2005-10-20 00:00| 发布者: 兵器之友| 查看: 882| 评论: 0

夏末秋初的9月,硕果飘香,是收获的季节,也是汽车销售的旺季,被汽车商家喻为“金九银十”。为了收金揽银,9月1日,长安汽车“金温台大会战”营销进攻战役拉开了帷幕。
    “金温台”,即浙江省金华、温州、台州地区。“金温台”是长江三角洲经济高速发展的地区之一,民营、个体经济发达,消费理性,汽车消费注重经济、适用、舒适,因此,微车在这里具有广阔的市场空间!
     虎帐秋点兵。长安汽车集团是国内最大的小排量汽车生产企业,“以微为本”一直都是长安汽车集团的产品战略重心,长安汽车集团致力于发展小排量汽车的决心也从未改变。今后几年,长安汽车集团将投资数十亿元,用于自主开发高科技的小排量汽车。
根据国家《汽车工业产业政策》和《中长期节能规划》,小排量汽车的发展将进一步得到国家政策鼓励。微车对农用车、摩托车的替代性强、价格低廉、性价比高,作为国情车,具有广阔的市场空间。随着油价的持续上涨,低油耗的微车更加吸引消费者眼球,今年以来销售增长强劲,成为上半年车市的一大亮点,这一趋势无疑仍将持续。然而,巨大的商机引发了更为激烈的竞争,微车这块“蛋糕”使众多汽车厂家垂涎,微车市场成为中国主流汽车厂商争夺的重要战场之一。上汽、一汽、东风等汽车集团在微车竞争上频频出招,使微车市场呈现出新的竞争态势:上汽通用五菱挟携上汽与通用的品牌之力,把台州作为新车投放试验基地,逼宫长安;东风高调推出首款微车“东风小康”,正式进军微车市场;一汽、哈飞、昌河微车经营目前虽然表现平平,但谁个会甘居下风?此外,如华阳、吉奥等民营企业则以生产的低价微车冲击着地方区域市场。面对众多厂家的挑衅,长安汽车如何应对?在“兵”家必争之地、具有代表意义的“金温台”市场的表现如何?
知己知彼,百战不殆。一份来自“金温台”的“情报”摆在了长安公司高层领导的面前——
    “金温台”地区是长安汽车在全国为数极少的落后于竞争对手的区域。“金温台”地区2005年市场总体情况:预计金华地区微车市场容量为1万台,其中客车为42%,货车为58%;温州地区市场容量为1.3万台,其中客车为60%,货车为40%;台州地区市场容量为8200台,其中客车为40%,货车为60%。上半年长安汽车与主要竞争对手“五菱”微车的市场占有率,金华地区分别为32%、41.5%;温州地区分别为28%、50%;台州地区分别为28%、63%。“情报”从产品、销售和服务网络、营销政策、促销手段等方面与主要竞争对手进行了分析比较。
     长安汽车的发展,对中国兵器装备集团公司“622”战略目标的顺利推进,对集团公司早日跻身具有国际竞争力的大型企业集团举足轻重。长安“以微为本”的战略决不动摇。集团公司总经理徐斌在今年年初工作会议报告中告诫:“要积极应对汽车市场由‘井喷式’增长向稳步增长的转变,采用价格、服务等促销手段推动消费,加快完善营销体系和网络建设,不断提高营销能力和服务水平。”
     为了在浙江全面击溃竞争对手,全面提升长安汽车在“金温台”地区的市场占有率,顺利推进中国兵器装备集团公司副总经理、长安汽车集团公司总裁尹家绪提出的“5·7振兴行动计划”,长安汽车集团公司决定开展“金温台大会战”。2005年7月19日、26日,长安公司先后召开了“金温台大会战”启动会和动员会,决心把体现前方作战能力和后方协作能力的“金温台大会战”作为总结经验、服务全国的试验田。启动会上宣布成立以长安汽车集团公司常务副总裁赵鲁川任大会战总协调、长安汽车集团公司副总裁、长安汽车销售公司总经理张宝林任大会战前敌总指挥的组织机构,并成立了营销策略、质量整改、技术改进、服务配合、财务支持、后方协调等6个专责支持组。启动会要求公司各部门在营销策略、售后服务等方面对“金温台大会战”大开绿灯,鼎力支持。
     山雨欲来风满楼。赵鲁川亲临“金温台”前线调研、指导,面授机宜。各专责组的准备工作紧锣密鼓地进行。营销策略组根据销售公司、客户服务部和市场部资源,结合重庆、南京、河北基地的情况,制定了具有针对性的“金温台”营销策略。质量组在动员会后立即赶赴“金温台”前线,对947台售前车进行了检查,对质量问题进行了处理,走访、培训了服务商、经销商和用户,并在与40多位用户座谈之后,对产品改进、销售培训、配件供应、维修站建设等提出了建议和意见。技术改进组兵分三路深入市场走访用户,提出了具有针对性的产品改进意见和持续改进措施。服务组结合“金温台”地区市场实际,针对活动准备、制定计划、展开实施、经验总结等环节制定了工作计划,并立即实施。
8月中旬,河北长安派出的3人小组协同浙江大区、温州分销中心对遭受台风影响的车辆进行了系统检查处理,对存在问题制定了解决计划,并决定适时推出两款微货新产品。在义乌市稠州路,河北长安公司总经理宋嘉看到路边上停着的货运微卡全都是竞争对手的产品时,十分感慨地说:“‘金温台’战役是非打不可的了。”
     车战起硝烟有备无患。配合“金温台大会战”的营销进攻战役,长安首先进行了总攻前的清障。
     从8月份起,长安汽车对旗下近600个汽车备件的价格进行全面下调,平均降幅达20%,最高降幅达75%。长安这次大规模、大范围的备件降价行动,创下了中国微车备件价格降幅最大、品种最多的新纪录。长安的这一举措,为广大长安汽车用户减轻油价上涨压力、降低车辆使用成本带来了“福音”,增加了用户的口碑。
     在此之前的7月,浙江沿海一带多次遭受强台风袭击,当地人民遭受了极其严重的经济损失。长安汽车集团在得知受灾情况后,迅速决策,慷慨解囊,斥资100万元,在遭受台风袭击最为严重的“金温台”地区举行了“台风无情、长安有情”公益活动,免费为长安汽车用户做车辆检查与保养达23项之多,送去了最真诚、最及时的服务,以保证每一个消费者的车辆都能安全行驶。该活动赢得了当地政府和广大用户的交口称赞,长安的品牌形象和美誉度在“用户就是亲人”的真情中不断得到升华。
     9月5日,兵器装备集团公司副总经理、长安汽车集团公司总裁尹家绪在接受媒体采访时说:“小排量汽车是中国的国民车,小排量汽车是中国汽车工业自主创新的希望,支持小排量汽车就是支持国民车,支持小排量汽车就是支持中国汽车工业的自主创新。发展小排量汽车不仅与我国目前的经济发展水平相适应,更与创建节约型社会,实现我国的资源环境可持续发展以及自主开发相协调。”尹总裁的讲话体现了创建节约型社会的主旨,凸现了长安汽车的话语权。就在这天,长安汽车在全国范围隆重启动了“冰点行动·再掀实惠风暴”大型促销活动,长安汽车旗下多款微车全线降价优惠,最高降幅高达11000元。降价幅度和参与活动的车型数量均创历年之最,强烈震动了整个微车市场。
长安汽车集团公司副总裁、长安汽车销售公司总经理张宝林说:“‘冰点行动,再掀实惠风暴’包含车型、服务、零配件三位一体的立体式优惠,全面覆盖了长安用户‘买、养、修’的三个方面,打造了轻松购车、养车和修车的三重欢乐!”同时,“长安·亲情服务”全面升级——近800家特约服务站服务网络更加齐全,24小时亲情服务!
     与此同时,长安新车频频出阵叫战。“造老百姓买得起的好车”是长安汽车公司的一贯宗旨,一直以较高性价比而倍受消费者青睐的“长安之星”F系列微车,新近隆重推出价格仅为30800元的创业版和33800元的倾情版,以特别优惠的价格让利用户,成为长安以更高性价比征战竞争激烈的微车市场的利器。
     2004年年初,尹家绪就在内部提出了要做好度过汽车工业严冬的准备。2004年下半年,长安开始实施“成本风暴”。重庆、南京、河北三大微车生产基地研发成果的共享和共线生产,零部件的标准化和循环使用,以及采购、仓储、配送等环节严格的成本核算实现成本的最低化等等。 
    “ 成本风暴”直接降低成本数亿元,使长安汽车在市场纵横征战具有充沛底气。
    “金温台”前线,在浙江大区的指导下,“金温台”分销中心对部分县级销售网络进行了调整,健全了服务网络;对销售人员进行了终端培训和终端奖励;推动了经销商与服务商的联动;召开二级经销商会议,帮助其寻找自己的核心竞争力,充分了解客户的需求,并转化为服务项目。他们的宣传、促销活动也独具特色,“金温台”各大报纸、电视台对长安汽车进行了“海陆空”立体宣传。在社会各界用种多形式纪念抗日战争胜利60周年之时,“‘亲情长安’百场电影送下乡活动”在义乌隆重开幕,义乌市副市长出席了开幕式并观看了首场演出。活动给广大市民送上一份文化大餐,使大家在接受爱国主义和民族精神教育的同时,提升了长安品牌的美誉度。
     经过充分、精心的准备,“金温台大会战”营销进攻战役发起了冲锋,长安汽车对“金温台”地区营销优惠政策出台:对“金温台”地区在9月1日到30日购买长安车的用户送价值1360元的8次走合保养;将服务商的维修工时费从7、8元,提高到9元。
高力度的组合营销对市场的刺激是巨大的,其他微车品牌感到了强烈的冲击,长安汽车的大手笔对打赢“金温台大会战”营销进攻战役创造了良好条件。
     勇士能百胜。集团公司领导对营销工作历来十分重视,徐斌总经理要求中国兵器报按照“三个代表”重要思想,按照“三贴近”原则突出对科研、生产、销售一线的宣传,深入一线了解第一手资料,为集团公司党组提供真实的信息。按照集团公司领导的指示, 9月12日,中国兵器报偕同长安公司宣传部对“金温台大会战”进行了“战地”采访。12日至14日,记者马不停蹄地在温州、瑞安、乐清、台州、黄岩、义乌、东阳、永康等县市采访销售分公司、经销商和服务商,在“金温台大会战”的硝烟中尝到了“梨子的滋味”。
采访手记。
    9月12日
    11时45分,飞抵温州。温州分销中心经理冯中伟给我们介绍了温州的会战情况。
    为了打好“金温台大会战”营销进攻战役,浙江大区总部移师温州前线。但在温州,我们没见到浙江大区经理、大会战前敌作战部部长李亚东。冯经理说,李亚东经理在“金温台”前线各地指挥会战,连续半个月了。
李亚东原是广东肇庆销售分公司经理,连续3年被评为长安公司标兵,2001年到浙江。他干实事,治军严。到浙江后,他首先抓分销中心、经销商团队建设,提高了销售队伍的凝聚力,使浙江大区汽车销量由2001年的5000多台上升到2004年的2万多台,市场占有率由2001年的20%提高到44%,主要竞争对手的市场占有率则由60%下降到36%。
有这样的骁将在前线指挥营销勇士作战,没有攻不下的堡垒!
     9月13日
     上午,去瑞安采访经销商——浙江五洲车辆有限公司。浙江大区、温州分销中心通过抓销售网络建设,培养了忠诚的经销商。2004年,五洲公司销售长安汽车3000多台,在全国一级经销商中名列第五。
     9月14日
     到了台州。台州长安汽车销售分公司在台州路桥区,路桥汽车市场是台州汽车销售的晴雨表。
     台州分公司许平经理讲了抗台风的事:“9月11日,‘卡努’台风来时,我们已经预先将广告牌拆下,提前将不安全地方的车进行转移。台风来时,水、电、通讯全都中断了。屋顶构件的一块铁板掉了下来,幸亏没有砸到人。台风过后,我们展厅里积了五六寸深的水,排了一天多才搞完。‘麦莎’台风来时,冯中伟经理带领我们去黄岩转移车,台风带来的雨水,淋在身上像冬天一样冷,七八个小时下来,抢车结束了,才感到全身没有一丝力气,人都垮了。”
     在乐清,王永立也给我们讲了战台风的故事:“‘麦莎’台风来的时候,低洼的库房里存着40多台车,我们来回转移车辆,雨水湿透了的衣服,浑身冰凉,大家干脆脱了衣服,只穿着裤衩。暴雨使平地起水五六寸深,鞋子穿不住了,脚给石子硌得生疼也顾不上了,大家顾不得危险,只想着把公司的财产抢出来,抢一个是一个。一直忙到凌晨两点多,这时候才感到饿了,没有饭吃,只好用冷水泡方便面充饥。”
    陪同我们采访时,冯经理还一直咳嗽,原来他在台风中抢车着了凉。
    下午,我们到了黄岩分公司,这里在台风中被掀掉了屋顶,室内也遭到损坏。
    今年到我们采访时,“金温台”在不到40天里就遭受了5次强台风的袭击,“金温台”的销售分公司都不同程度遭灾,他们来不及自救,台风刚过便全身心地投入到“‘海棠’走了,长安来了”、“长安比你更关心你自己”、“台风无情,长安有情”等主题活动。这就是我们一线的营销将士,新时期最可爱的人!
    黄昏,我们从黄岩到达义乌市。
    9月15日
    义乌汽车销售占金华地区的三分之一,为了打好“金温台大会战”,金华分销中心移师义乌,在前沿阵地督战,进行政策宣传、广告策划。
上午,金华分销中心经理蔡洋驾驶长安汽车送我们去东阳、永康采访。路上,蔡经理说:“他每次开车,便数公路上迎面而来的长安车、数主要竞争对手的车,分析长安汽车市场占有率。”这可是跳动着市场脉搏的最有价值的第一手资料呀!掌握了市场的“晴雨”,便会“天晴不忘戴草帽,下雪不忘穿棉袄”。他们既是指挥员,又是战斗员,同时也是侦察员,摆在长安公司领导面前的数据,经过归纳的真实的数据,就是这样得来的。
    蔡经理说:“一方水土养一方人,就说浙江吧,杭州人、金华人、温州人、台州人、义乌人、宁波人,相隔不远,但性格大不相同。有的重感情、讲诚信;有的重义气、讲共同致富;有的地方的人着眼单打独斗,他们的信用度也不一样。”我说:“蔡经理你真是个有心人。”蔡说:“他这些都是向浙江大区经理李亚东学的。”李亚东经理每到一处,便关注当地的风土人情,研究当地人的性格特征及信用度,把这些运用到营销实践中,区别不同情况,灵活处理营销中出现的不同问题,既提高了销量,又保证了国家财产的安全。市场中竟然有这么多奥秘,真是“世事洞明皆学问,人情练达即文章”呀。
    下午回到义乌,采访一个经销商后,我们去了义乌汽车城,汽车城举办的“金秋汽车展”16日开幕,历时3天。在汽车城里,一个长安汽车经销商正在布展。蔡经理一下车,便仔细察看展场布置、广告宣传用语、参展车型。见没有“长安星光”,蔡经理便马上进行协调。在回义乌市区的路上,蔡经理一边开车,一边用手机和杭州联系,商量提车时间、方式、手续等。蔡经理说:“如果用户来看车,我们没有他需要的品种,用户就会转到竞争对手那里去。”蔡经理联系好去余杭提4台6390FGA“长安星光”。这时已经是下午6时,从义乌到余杭单程有4小时车程。
一份耕耘,一份收获。自9月1日“金温台大会战”营销进攻战开始以来,这个地区汽车销量由8月份的630辆猛增到9月份的1005辆。大幅提高河北长安微卡销量是“金温台大会战”的战役重点,8月份金华、温州、台州分别销售河北长安微卡42、81、49台,9月份分别增长到122、196、106台,环比分别提高190.48%、141.98%、116.33%。
    长安行天下。在“金温台”经销商、服务商的公司、维修站,随处可见“长安亲情服务,我亲故我在”、“长安汽车,亲情、诚信、规范、快捷”、“长安汽车5S——整理、整顿、清洁清扫、素养”等字样。在瑞安的浙江五洲车辆有限公司,记者见到墙贴着的“长安电话接听流程图”,上面用钢笔字写着:“王妙不按流程图接听电话罚100元,其他人员不按流程图接听电话罚50元。”王妙是该公司长安汽车销售部经理。让商家赚钱、使企业发展,抓服务、抓培训、抓建设;让长安理念深入人心……通过种种努力,“金温台”分销中心培育了忠诚长安的经销商。一个经销商对我们说:“我们把长安车当宝马车卖。”因为有这样忠诚于长安的营销同盟军,使“金温台大会战”营销进攻战捷报频传:台州地区会战前长安汽车市场占有率为28%、五菱为65%,会战后长安上升为31%、五菱为60%;温州地区会战前长安汽车市场占有率为28%、五菱为63%,会战后长安上升为33%、五菱为59%;金华地区会战前长安汽车市场占有率为32%、五菱为52%,会战后长安上升为35%、五菱为49%。最重要的是通过“金温台大会战”这个平台,实现了各部门贴近市场的快速互动,巩固了长安微车领跑地位,其中,长安营销“嫡系部队”更是功不可没。
    在乐清市长安汽车销售公司,记者第一次看到了卖车,客户姓陈,乐清市白象镇的人,做汽配生意。
    记者问:“你是怎么知道长安车的?”
   “听朋友介绍。”
   “你为什么选择购买长安车?”
   “价格适中、外形美观、乘坐舒适。”
    客户对后面脚踏板上的6颗螺丝钉不满意,年过半百的销售员王永立马上为其进行了更换。这天他们销了3台车,9月1日到13日共计销出了12台车。另外有两个看车的,先是在展厅里挑选,然后又去到了七八百米外的库房挑选,客户在6371ARA、6371AR1K两款车中徘徊。王永立来来回回跑着,分公司经理、会计也接踵去到了库房。这天天气闷热,温度在35度以上,他们衣服湿透了,贴在背上,仍然不厌其烦地向客户宣传产品,回答他们提出的每一个问题。
    王永立说:“我们在销售一线,巴不得多卖车,尽快把库房里的长安车都卖出去。因此,对80多岁的老父亲也不能随时在家尽孝了。为了向客户介绍车,常常是弄得满手油污,汗水也没有办法擦,流进眼里,眼睛也睁不开。下午三四点钟还没有吃午饭是常事。有的客户不会开车,还得把新车送到客户家里,我们规定是下午4点半钟下班,但客户经常是在5点多钟才把车确定下来,我们把车送到十多二十公里外的客户家,然后自己乘车返回。我们长安是微车行业的老大,为了做微车行业永远的老大,要尽我们的绵薄之力。”
    长安的营销人员,都是从长安公司各行业中精选出来的,他们通过在市场上拼搏摔打,成为熟谙市场的专业人才。数十万辆长安车,通过营销人员的辛勤劳动,一台一台卖了出去。这支营销大军使长安汽车实现了由产品到商品的艰巨跳跃,艰难的一跃!
在开拓市场、培育营销网络、销车过程中,他们经历了无数的酸甜苦辣,他们的快乐与悲伤和长安汽车息息相关,他们的生命和长安汽车紧密相连!
     在重庆,记者电话采访了李亚东,向他请教“金温台大会战”初战大捷的诀窍。
李亚东说:“要做好营销,首先是要做好人。凡是要求营销人员做到的事,我自己首先做到。这两年,我们建立起了一支团结、忠诚、勤劳的长安营销队伍和忠诚于长安的经销商、服务商队伍,我们销量的提升,主要得益于他们在激烈的市场竞争中的斗智斗勇。”
   “听说你曾在四川省游泳队效力,运动员经历对你做好营销工作提供了什么帮助?”
   “做运动员和搞营销,对于我来说共性是永不言败!一定要赢,要当冠军!”是的,一定要赢,要当冠军,这是集团公司“敢为人先,争创一流,拒绝借口,立即行动”理念的生动体现。如果说长安汽车是长城,长安营销队伍、经销商、服务商队伍便是长城的一块块砖,他们使长安这个长城固若金汤;如果说长安是一辆车,长安营销队伍、经销商、服务商队伍便是这辆车上一个个零部件,他们使长安这辆车在激烈的市场竞争中风驰电掣,高速前进。
作者:范德中 易黎明 责任编辑:金沙
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