王军是北京某影视广告制作公司的导演和监制，参与创意和制作了多个汽车广告，包括北京现代伊兰特、奥迪、奇瑞旗云等等。近日，记者跟王军探讨了不同种类汽车广告语的卖点。
中级轿车追求“价值体现”
10万~20万元之间的中级轿车是竞争最为激烈的一块儿市场。王军认为，这类产品广告比较体现实用性。“价值怎样体现，怎样体现超值”，这是最重要的。
早期车型不多的时候，品牌广告侧重于对性能的演绎，最成功的当数宝来的“驾驶者之车”，成功树立了“动力强劲”的品牌形象。在车型日益同质化的背景下，部分品牌开始从功能诉求转为通过对目标消费群消费心理、消费行为的分析，提炼出品牌个性，从而完成市场定位。例如，凯越的“全情全力、志在进取”较为准确地描述了目标消费群的特征。
微型轿车“秀我本色”
5万元左右的微型轿车，在技术、配置方面均无明显优势，也不能一味强调价格便宜，这是王军的观点。从消费者的角度来说，一些人收入不高，但渴望过上有车生活，并希望得到周围人的尊重。在这种情况下，张扬品牌个性、给品牌注入特立独行的元素便成为厂家的惟一选择。比如，奇瑞QQ的广告就很成功。它通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处，将品牌牢牢定位于都市年轻一族。
中高档轿车突出“尊贵身份”
20万~30万元之间的中高档轿车，向来被看成是成功人士的坐驾。“为了吸引这批社会精英，广告宣传无疑也要突出品牌所体现出来的尊贵身份。”王军说。别克君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线，通过“动静合一”的品牌主张，与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接，成为品牌本土化的成功范例。蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”自信十足。日系轿车如新雅阁、马自达6、新蓝鸟则用技术上的领先性来提升品牌形象。
MPV从功能到尊贵
MPV最初进入中国市场时，主要瞄准公务、商务用车市场，所以用户对MPV的要求可以概括为两点：一是内部空间要宽大，乘坐要舒适；二是外形要气派。针对这部分用户的心理，早期别克GL8的广告语“有空间就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市场的普力马的广告语“五座＋两座、工作+生活”也是功能性广告语的佳作。当MPV的竞争者增多时，竞争由单一的功能性竞争过渡到品牌竞争，厂家纷纷强调自己给客人带来的尊贵感。在这种情况下，GL8打出了“陆上公务舱”的概念。
豪华轿车倾向于功能性宣传
按照一般人的理解，豪华轿车的广告应该着力宣传品牌的尊贵血统和豪华配置。但宝马强调的是驾驶乐趣，奥迪突出的是其科技领先优势，VOLVO炫耀的是对生命安全的保障，凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己锋芒毕露的个性。
豪华轿车在广告语的选择上之所以倾向于功能性的宣传，一方面是竞争同质化、市场不断细分的必然结果；另一方面，一些年轻的财富新贵追求轿车的豪华品位，同时又敢于表现自己的个性，不随大溜。在这两股力量的作用下，运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。这也是广告大师奥格威为劳斯莱斯做广告时，用电子钟的声音来衬托车内的安静的用意。 作者：陈晓芸 责任编辑：邵钰 | 
