加强汽车零部件企业品牌建设“六要”

品牌是企业最重要的价值载体，创建品牌是企业获得竞争优势的基础，是在市场竞争中能否迅速崛起的关键。目前，品牌凸显两个最重要的功能：其一是保证产品质量的市场功能，其二是传递产品象征讯息的社会功能。可以说产品力决定了产品的市场地位；品牌是企业持续竞争的关键。市场营销学观点，品牌能够通过名称、符号、设计以及他们的组合，将某个销售者或消费群体、竞争对手提供的产品或劳务区别开来。品牌能够反映客户的忠诚度，属于企业的无形资产。一个成功品牌为企业带来的影响力是任何有形资产不能比拟的。

专家指出，长期以来，我国汽车行业对整车品牌比较而忽视了零部件品牌价值。中国汽车工业由大变强，零部件企业一定要增强品牌意识，提高自主开发能力，打造出具有核心竞争力的品牌。但现实状况并非如此，无论今年北京车展还是去年上海车展，与外资企业新颖的展台和多姿多彩的活动相比，国内汽车零部件企业明显表现出对品牌重视程度不够。我国汽车工业由大变强需要有实力、有品牌的本土零部件企业的支撑，而国内零部件企业的品牌意识普遍比较淡薄。目前，中国汽车零部件行业大型企业不少，而我国零部件企业在国内乃至国际市场上叫得响的“品牌”并不多。其本土零部件的品牌形象、品牌影响力提升幅度不大。一位业内人士对我国零部件企业品牌建设现状总结了三点：一是自主企业普遍不重视品牌建设；二是品牌空壳化，企业习惯于将品牌知名度当成品牌建设的核心，侧重于知名度宣传，忽视品牌的内涵建设，品牌没有清晰定位；三是产品背离品牌定位。有的一边定位高端，一边生产低端，可谓切中要害。发达国家发展经验表明，如果企业不擅于借助品牌的优势巩固实力，即使技术水平领先，仍然会面临被市场淘汰的危险。可见，我国零部件企业品牌建设的任务十分艰巨，任重道远。借鉴一些外资零部件企业的成功经验和做法，联系本土零部件企业品牌建设的现状，我以为，目前，加强国内零部件企业品牌建设需在“六要”上下功夫：

一要通过转变经营理念来确立品牌。零部件企业特别是企业经营管理者一定要解放思想，转变发展方式，更新经营理念，要站在企业战略的高度来充分认识加强品牌建设的重要性、必要性和紧迫性；把品牌建设作为企业最重要的战略组成部分，把塑造品牌放在更加突出的战略地位，成为企业一切经营活动最重要的指导思想之一。并把这种理念贯彻落实到企业的所有员工和一切经营活动中。中国长安集团所属湖南江滨公司长期以来，注重从战略规划、经营理念上确立品牌地位，列入企业的中长期发展规划，将“以顾客为关注焦点，全员参与持续改进，打造江滨驰名品牌”作为企业的质量方针。将“品牌增值战略”作为企业未来6年发展的“135”发展战略方针和“1016”发展战略目标的重要内容之一，并采取有效措施贯彻落实到公司的经营活动中。公司高性能活塞产品先后被评为“中国军转民高技术出口产品博览会银奖”、“全国质量稳定产品”、“全国用户满意企业”、“全国优秀汽车零部件供应商”、“全国重点新产品证书”以及湖南省“质量管理先进单位”、“名牌产品”、“著名商标”等。在建国60周年阅兵式上，所有通过天安门广场的装甲车辆都是由“江滨活塞”来推动的。高性能“江滨活塞”产品畅销国内20多个省、市、自治区，市场占有率占国内高档活塞市场三分之一强，远销美国、澳大利亚、中东、东南亚等国家和地区。该公司实施品牌战略的做法值得借鉴。

专家指出，品牌建设的核心是品牌要有明确的定位，赋予品牌鲜明的个性。让用户想到这个品牌就知道它意味着什么。要做到这一点，就要想办法把企业品牌的差异化地位植入用户的长期记忆中。令他们挥之不去。将来一旦有需求，马上就会想到该品牌的特征。只有这样，品牌才算真正有价值。从市场营销角度来看，企业不要单纯考虑如何把产品卖出去而去找“卖点”，并用“卖点”去引导用户，而是要站在用户的立场上看产品给用户带来了与众不同的价值，独到之处在哪里；依据这种理念去找“卖点”；并通过理性的分析告诉消费者形成这种价值的依据和基础是什么，日积月累企业的品牌印象便会深刻的留在用户心中，，进而形成企业的品牌效应。

二要通过科技创新和自主研发来创建品牌。专家认为，品牌以产品为基础，成功的品牌建设离不开过硬的核心技术支撑。仔细研究跨国零部件企业的成长经历不难发现，他们每进行一次技术革新，都会使企业品牌形象得到一次提升。日积月累，构建起了国际名牌。中国汽车市场分析人士贾新光认为，国内汽车零部件企业品牌意识弱，关键是企业实力不强，、。主要体现在三个方面：一是跨国零部件集团已经形成系统供应商，整车按照模块生产零部件，也是按照模块供应。但我国零部件企业仍以生产分散单一产品为主。二是同步开发能力不强，以前汽车厂设计新车后，零部件厂获得订单生产即可。现在整车厂一般采取与零部件企业同步开发甚至要求零部件厂提前开发，国内企业这方面能力比较薄弱；三是随着汽车全球化发展，零部件供应也体现出全球化趋势，国内零部件企业还没有能力实现全球供应产品。他指出，本土企业应该用世界一流标准要求自己，达到全球一流技术和产品要求，自然就树立了品牌形象。国内大部分零部件企业集中在低端水平，缺少长远战略规划，不是系统供应商，不具备同步开发能力。没有全球供应产品就很难像王子零部件企业那样建设好品牌。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为，品牌是有内涵的，不但要有知名度还要有美誉度，外资零部件企业品牌经过几十年沉淀，具备了品牌内涵和品牌竞争力，我国零部件企业仍处于“小”的阶段，即使规模较大的企业也没有经历“强”的过程，产品差异化不明显。即使有些企业希望通过宣传来提升品牌知名度，但如果企业和产品没有内涵，也没法做好品牌。他建议国内零部件企业应踏踏实实提高产品质量，重视科技研发和生产制造，慢慢积累，把产品内涵做好。有了美誉度，才能让用户记住产品。所以要先有内涵才能做好品牌。要通过加强科技创新和产品研发来把产品的内涵做好。一位业内人士也表示，零部件企业要拥有知识产权，把知识产权纳入品牌战略是至关重要的，自主企业应加大科研力度，重视技术创新，重视产品研发和设计。

三要通过提高产品质量来提升品牌。成功的品牌构建，需要良好的品牌宣传为前提，更需要以过硬的产品质量作保证。产品质量是企业的先决条件。只有在品质过硬的基础上，品牌才能赢得消费者的信赖，并通过传播推广，建立企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。小到一个齿轮，大到一台发动机，如果企业能够在生产过程中抓好质量，就能够建立起过硬的品牌。长期以来，中国汽车零部件行业散、乱、差的局面没有得到根本改变，不少企业由于规模较小，甘愿依靠低值低价的产品赚取微薄利润，一些作坊式的企业由于对自身经营状况比较满意，完全没有意识到可以借助品牌力量推动企业快速发展，自然不会想到通过提高产品质量来提升品牌美誉度。更有甚者，一些企业为了追求眼前利益，竟然在生产过程中偷工减料，以次充好，以至辛辛苦苦创建的品牌毁于一旦，导致企业品牌美誉度十分低下，严重影响了我国零部件企业品牌形象的提升。

有业内人士表示，提升品牌形象，除了提高产品质量，还需要打击假冒伪劣产品来维护品牌形象。现在，国内汽车零部件市场假冒伪劣产品泛滥，鱼龙混杂，致使零部件品牌形象蒙受巨大损失；不少零部件企业呼吁，有关部门应该加大打假力度，为正规零部件企业创建一流品牌扫清障碍。

另外，高质量的产品与系统完善的服务是相辅相成的。企业不但要采取措施提高产品质量，同时也要重视提升服务质量，特别是售后服务质量。因为服务是产品整体不可分割的一部分，为顾客提供优质服务是企业接近消费者打动消费者的直接途径，也是企业创建品牌的重要途径。

四要通过利用国际平台、扩大出口来打造品牌。天津大学中国汽车战略发展研究中心常务副主任郭焱认为，国内零部件企业可以借鉴亚新科南岳（衡阳）有限公司打造品牌的 模式（该公司是一家美资企业，但98%员工来自中国。已经是一家本土化水平较高的零部件企业，亚新科非常重视品牌文化，从1998年开始向国际市场出口产品。当时的CEO已经意识到中国零部件企业必须与国际接轨才能做大做强。这家公司善于利用国际平台通过出口市场为企业发展带来机遇。国际市场对产品质量要求很高，为了达到要求，企业不得不持续提高产品质量。零部件企业进入国际CEO市场依托的就是品牌影响力。同时亚新科中高层管理者直接负责产品质量，企业品牌形象与他们的绩效工资挂钩）。无论是进入国际CEO还是售后维修市场，生产出满足国际市场标准的产品，通过出口来提升产品质量，进而提升企业品牌形象。中国汽车工业协会副秘书长董建平也表示，国内零部件企业应依托品牌拓展海外维修市场，品牌对零部件售后维修比较重要。因为在CEO市场，零部件直接装配到主机上，用户了解更多的是整车而较少关心零部件品牌；所以国内零部件企业提高销量和品牌影响力，在海外维修市场突破是不错的选择。

五要通过宣传传播来推广品牌。随着人们对品牌认识的深入，通过树立品牌来推动产品销售的方法也越来越多应用到许多企业的营销策略中。零部件企业要树立品牌，除了要掌握核心技术，保证产品质量，有良好的服务以外，品牌宣传传播也非常重要。企业品牌建设的成败，在很大程度上取决于品牌推广效果如何。品牌传播包括明确传播对象、媒体策划、广告活动、公关活动、树立口碑形象等。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾经说过，在同质化的市场竞争中，只有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。因此，独特的广告设计，优秀的广告创意，合理的表现形式，恰当的传播方法，完美的促销组合等诸多方面是不可或缺的。国内零部件企业缺少的，正是外资企业的品牌传播意识。业内人士指出，我国汽车零部件行业，中小企业占据着绝大多数，其中大多未建立起现代化企业管理制度，也没有为品牌建设设立相应的归口部门。即使一些初具规模的企业也没有专门人员负责品牌宣传工作，但由于品牌意识薄弱，固守着“酒香不怕巷子深”的错误理念，在品牌宣传方面十分被动，导致企业品牌知名度很低。

在今年4月份的北京国际车展上，众多零部件企业的表现就可以说明问题。在零部件展区，中外零部件企业在品牌宣传上的差异非常明显。博世、麦格纳的展台经过了精心设计，无论是色彩搭配还是展品摆放、展台装饰，都给人带来很强的视觉冲击力。相对于国内大部分零部件企业没有新意的布展，这些外资零部件企业的展台吸引了大量观众。而自主零部件企业普遍重销售、轻宣传，侧重于外在知名度，忽视品牌内涵。

自主品牌零部件企业除了在车展期间表现比较被动外，在平时也不注意品牌宣传也有很多表现。如网络的普及使得网站成为了人们熟悉公司品牌的重要平台。随着计算机技术和信息化技术的发展，企业拥有自己的网站已经成为很普遍的现象。但令人失望的是，不少企业官方网站要么没有实质内容，要么根本无法打开；而且国内不少零部件企业仅仅注册了一个域名，网页很少有更新。很多本土零部件企业都忽略了网站的作用。当人们拿到某家企业精美的公司目录、产品简介，想要进一步了解这个企业时，人们绝不会选择登陆该企业网站去查询信息；但当他们发现该企业网站上没有什么有价值的资讯时，就会对这一企业品牌产生些或许失望。专家指出，增强零部件企业的品牌形象，要尽量让客户理解品牌宣传是有价值的。要多参加展览会，参与行业研讨会，亦可经常举办新技术和新产品发布会。还应多参加社会公益活动等。这些对提升零部件企业的品牌影响力都有很大好处；也是提升扩大企业品牌影响力的途径。须知，如果一个企业不愿意将自身的长处进行展现，就不可能将品牌中的亮点表现出来，也不可能被真正树立起来。

六要通过树立良好信誉来维护品牌。贾新光认为，品牌的核心是信誉。企业信誉好，业务量自然会上升，品牌知名度和美誉度也会不断提升，这是一种商业信誉。中国汽车零部件企业提升品牌价值，最重要的是要认真做好每一笔生意，重视企业商业道德建设。如果企业能够在生产过程中抓好质量，在产品销售之后搞好服务，诚实守信，合法经营，同样可以赢得客户信赖，通过积累，一定会创出好的品牌

    总之，在零部件行业，产品的同质化趋势导致成本价格优势已经淡化，未来营销之战将是品牌之战；品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。一个品牌凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定、忠诚的客户群。在全球经济化背景下，企业应当树立品牌战略意识，加快品牌建设的步伐，争取打造出更多更好的中国名牌和世界名牌 ；为中国汽车零部件企业乃至整个中国汽车产业做大做强而不懈努力，作出更大的贡献。