外资品牌竞争重点逐渐转向售后

中国汽车企业之间的竞争越来越复杂化，2013年315的到来将给所有的汽车企业提供一次全新的思考，未来的竞争手段必然要从新车的竞争转向售后服务的竞争。而一个以消费者为核心的汽车竞争市场将逐渐成型，忽悠或者忽视消费者利益的以往汽车企业的市场行为必然让位。

2013年2月，一汽大众公司在调整销售渠道的同时，宣布在销售总监、市场总监的职位之外再增加一名服务总监，以表示对于未来售后服务市场的重视程度。

3月，另外一家汽车整车生产企业奔驰在3月初也传出消息，中国市场从2月1日起正式下调配件和保养价格，降幅为20%，同时，在2011年11月21日后售出的车型，也将由此前的两年不限里程的质保期延长为三年或10万公里。

奔驰作为中国豪车市场中相对落后的汽车生产企业，期冀通过调整售后服务的标准，以吸引市场的注意力或许情有可原，但是作为中国汽车市场领先者的大众公司，主动加码售后服务，就不能再看做一件孤立的事件。

中国汽车市场由新车市场向售后市场转型基本缘于以下的市场变化：

其一，中国汽车市场整体微增长的情况下，豪车市场的饱和度也在不断提高，豪车汽车市场的增长速度也在逐渐下滑。

数据显示，2003年中国豪车市场的增长率为67.0%，2006年豪车市场的增长率提高到75.4%，到了2010年，豪华车的增长率达到最高点80.0%。此后，中国豪车市场增长速度开始逐年下滑。

据有关方面的数据，2011年中国豪车市场的增长速度已经回落到30%-40%的区间，2012年则进一步收缩到20-30%的区间。

所以，虽然汽车业内一直有说豪车市场高速增长的观点，实际情况并不完全如此，只是由于豪车市场增长速度远比整个市场的平均增长速度高上许多，才显得豪车市场有汹涌澎湃之势。

豪车市场如此，豪华车以下的市场的新车利润就更加单薄，新车市场在汽车厂商收入格局中的地位下降成为必然。

其二，新车销售利润率逐渐降低，售后服务成为车汽车企业的重要支撑。

由于豪车市场的竞争激烈程度越来越高，中国豪车市场不仅仅有德系三兄弟宝马、奥迪、奔驰，还有日系三兄弟雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌，更有美国的总统座驾凯迪拉克、林肯，还有即将要国产化的具有中国人印记的沃尔沃。

这些众多豪车品牌的竞争激烈程度，造成豪车市场的价格不断下降，虽然不断有豪车汽车企业的负责人出来讲话说降价影响品牌价值，但是这种维稳的论调根本不能阻挡市场降价的惯性。

新车销售价格的下降，自然就降低了新车单车利润的空间。让过去豪车汽车企业赖以攫取大部分利润的新车市场的重要性在汽车企业的收入格局中日益减弱，而为了让汽车企业的利润继续维持在更高的水平，汽车企业不得不向售后服务领域拓展。

豪车汽车市场价格的下降，带来的是整个汽车市场价格的逐级降低的压力，这让更加低端的汽车市场以新车销售为主的收入策略变得越来越不可靠。

其三，中国市场已经逐渐成熟，消费者的消费理念与消费水平也在不断成熟。

中国私家车市场的大规模启动是在2000年左右，因此，早前的中国汽车市场的消费者对于汽车产品的了解非常欠缺，汽车整车生产企业不仅仅担负了汽车市场消费者的供应者的角色，还担负了整个市场的教育与培育的作用。

汽车生产企业的这种职能让汽车生产企业在市场中完全处于主导地位，企业说什么，消费者就相信什么。

但是，今天中国汽车市场的消费者群体已经非常庞大，中国社会的汽车保有量已经过亿，汽车甚至可以说进入了汽车社会。这样一个背景下的中国汽车市场的消费者，自然对于汽车厂商的产品更加挑剔。

对于汽车生产企业来说，维系当前市场上忠诚用户成为其巩固与拓展市场的重要部分。而维系忠诚用户的主要手段就是售后服务。

因此，从这些理由来看，中国汽车企业必须要开始着手考虑战略重点转移，重新布局公司整体业务架构，将公司售后业务培育成未来汽车业务增长的最重要源泉。

纵观中国自主品牌的汽车企业，每一家的主要业务收入几乎都是由新车销售构成，售后服务对于公司的收入与利润的增长几乎没有太大的帮助。

这恰恰是中国自主品牌新的危险。

我们过去经常讲315，汽车厂商也会在此前后拿出更多更实惠的动作来。其实，315所关注的内容基本都是汽车厂商的售后服务部分。但是，过去又有多少厂商真正将售后服务作为公司的业务重点呢？

 包括某些跨国公司品牌在内的汽车企业，对于消费者的投诉是能躲就躲，能拖就拖，要不就花大价钱将媒体摆平。

也许这些策略在昨天甚至今天的中国汽车市场仍然还能够起到作用，但是汽车厂商如果希望在未来的市场竞争占到先机，那么就必须向消费者低头，向售后市场要收入、要利润。

中国汽车自主品牌企业，固然在新车的研发投入、生产与销售方面与跨国公司存在差距。但是中国自主品牌汽车企业在售后市场领域方面并没有太远的距离。

中国汽车市场的竞争是售后市场领域的竞争，谁占领了这个市场的优势，谁就提前进入了中国汽车未来市场的大门。