自主品牌战略突围 民营车企势头凶猛【2】

多品牌战略上演冒险之旅

　　现在，无论是长城和吉利，都到了进一步做强品牌的关键阶段。哈弗的独立运营，对于长城汽车来说将是一次极为关键的战略部署，也将是一次冒险之旅。

　　“鞋子合不合适脚丫自己最清楚。”对于外界对哈弗独立的争议，长城方面认为，哈弗现在无论从市场基础、产品能力以及在全球的品牌知名度，都到了“成家立业、独挑大梁”的时候了。仿效路虎和JEEP的品牌发展道路，哈弗看到的中国SUV市场依然庞大的增长潜力。“有一件事是明摆着的：美国的SUV占乘用车销量约25%，欧洲SUV约占15%。中国市场近几年SUV尽管出现了大幅度增长，但也只占到了10%。哈弗是不是还有成长的机会呢？”

　　从目前来看，在长城汽车的三大品牌之中，哈弗品牌无疑最有条件实施独立运营。哈弗品牌独立运行，首先就必须实现经销商的分网经营。此前，在确定了哈弗SUV、长城轿车和风骏皮卡三大产品品类的运营架构之后，长城汽车在2011年曾一度推动三大品牌的经销商分网，但随着市场进入微增长格局以及产品线还不完善等原因，这一计划最终被搁置。分网将更有利于做强品牌，这也是长城汽车面临的问题。但分网也会遭遇经销商过度扩张的风险，引起渠道盈利能力的下降。

　　对于哈弗品牌独立的风险，长城汽车也表示有充分评估：“销量少品种少保有量小，支撑不起一个网络、养不住经销商，分的还是同类项车。”这也是长城汽车一直谋划，但等到哈弗市场规模终于达到百万辆的时候，才动手“分家”的原因。“长城汽车更希望品牌的独立运营，能够水到渠成。”

　　但张志勇还是认为，“哈弗没有必要独立。”他认为，随着哈弗销量规模的上升，最重要的是企业管理能力要随着提升，而不在于是否独立运营。独立之后，哈弗品牌和长城母品牌的互动效应也会减弱。另一个需要警惕的地方是，独立成立哈弗事业部之后，在研发、销售、网络等方面的投入将成本增加，对于长城汽车来说将是一个重要的考验。

　　在过去几年，自主品牌车企曾以实施多品牌战略作为转型突破口，但鲜有成功。其中最典型的案例是，奇瑞汽车从2009年开始分为四大品牌战略架构，但反而分散了资源，现在奇瑞已经明确重新回到“一个奇瑞品牌”。而吉利汽车是目前能够维持多品牌战略的代表企业。刘金良认为，帝豪EC7的持续热销是吉利汽车2007以来战略转型和实施多品牌战略的阶段性成果。“没有多品牌战略就没有帝豪品牌，也就没有吉利的今天，就没有消费者和行业对吉利汽车的全新认知。”

　　随着产品的增长，吉利汽车也着力改变三大品牌中只有帝豪强，而全球鹰和英伦相对较弱的局面。刘金良介绍，吉利汽车的战略转型经受住了市场的严峻考验。去年，吉利汽车全年销量达48.3万辆，同比增长15%。今年前两个月，吉利汽车累计销量达9.5万辆，同比增长23%，位列国内乘用车生产企业销量排名第七。这其中，帝豪品牌前两个月销售31863辆，同比增长33%；英伦品牌销售29236辆，同比增长18%；全球鹰品牌销售33901辆，同比增长19%。

　　“吉利三个子品牌以齐头并进、势力均衡的态势成长。”刘金良说，吉利在现阶段将继续坚持多品牌战略。但战略都是根据实际的市场情况而定，也不排除未来通过三大子品牌的反哺，集中做强吉利母品牌的情况。

　　但在张志勇看来，“吉利的多品牌战略其实也是失败的。”帝豪成为一大亮点，与其说是吉利多品牌战略的成功，不如说是品质提升的结果。只要是品质提升了，吉利的廉价口碑就会改变，而不在于是否换一个品牌马甲。现在吉利三大子品牌的市场区隔非常小，如果是一个“一个吉利”会做得更好。“丰田到现在还是一个品牌。从国际汽车业的发展来看，从来没有一个企业是主动实施多品牌战略的，多品牌都是通过并购而来。”

　　实际上，吉利汽车的三大子品牌，未来极有可能回归到吉利品牌旗下的产品品牌。而沃尔沃将成为吉利的豪华品牌，依托于沃尔沃的技术资源，吉利还将再构建一个高端品牌。这样明晰的品牌架构，已经在吉利的既定规划之中。