是福还是祸？ 自主车企多品牌战略分析【3】

●瑞麒、威麟并入奇瑞

　　自2009年开始，奇瑞开始经行多品牌战略，逐步形成了奇瑞(含旗云)、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌架构体系。当时奇瑞想借助瑞麒和威麟品牌摆脱“定位低端”的形象，一直被媒体认为是奇瑞走向高端的战略行为。

　　其中，奇瑞(含旗云)定位低端乘用车市场；威麟定位中高级全能商务车，主攻政府采购；瑞麒定位高端轿车品牌，主要面向个人为主的成功人士；而开瑞主推微型客/货车，面向乡镇和新农村市场。

　　截止2011年，奇瑞正在研发的车型有142款，分散的研发资源让奇瑞没法重点进行研发，导致产品较多，品质不强的后果。

　　品牌多而不精 奇瑞反思的彻底吗？

　　2012年6月，开始反思的奇瑞在高层变动之后，经行品牌战略转移，将奇瑞(含旗云)、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌削减为两个品牌——奇瑞和开瑞。其中，奇瑞为乘用车品牌，开瑞继续发展微面、皮卡等商用车，而瑞麟和威麟将逐步退出市场。

　　【已经上市的奇瑞全新QQ】

　　自主品牌的多品牌战略，大多是想借此走向高端之路。而定位“高端”的瑞麒和威麟两大品牌的新产品市场表现不佳，其中2012年威麟全年销量764辆，瑞麒销量28557辆，在奇瑞子品牌中垫底。对面走高端化的道路上，威麟和瑞麒并没有想象中顺利，而最重要的原因就是只有“高端”的品牌，没有“高端”的产品。

　　【奇瑞威麟V5】

　　【奇瑞瑞麒G3】

　　点评：“走高端”并不是说品牌定位高端就行了，最重要的是产品是否够硬，在技术、配置上是否先进，在做工上是否精益求精。价格高不怕，就怕消费者花高价格买回来一个不够精致的产品。

　　断臂欲求重生 奇瑞将如何定位产品？

　　在2013年的新车计划中，我们可以看到，奇瑞确实大力削减新产品的推出。从目前获得的消息，2013年奇瑞将推出瑞虎5、奇瑞A4和新旗云2。而这些车型并非是所谓高端车型，由此可以看出，奇瑞在有意集中精力做好做精自己的产品。

　　【今年将上市的奇瑞旗云2】

　　其实在技术研发上，奇瑞可以说是自主品牌企业中投入最多的。奇瑞一直强调自己的技术和品质，但之前奇瑞在技术上的投入，并没有转化成品牌优势，也就无法形成技术优势。近几年新开发的车型几乎没有能叫得响的，销量主力军仍是奇瑞QQ和奇瑞瑞虎两款老车型。

　　【今年将上市的奇瑞A4】

　　在各种挫折中，奇瑞似乎学到很多，奇瑞汽车销售总公司常务副总经理黄华琼曾说：“奇瑞还是需要有竞争力的产品，品牌的爆发要依托于产品，我们希望提升产品竞争力，从而实现品牌溢价。”

　　【今年将上市的奇瑞瑞虎5谍照】

　　点评：随着“一个奇瑞”品牌的回归，奇瑞将一门心思将所有的资源集中到一个品牌少数几款产品上。只有做好做精每一款产品，才能成为走向高端化的基石

　　总结：中国车市已经步入微增长，这也说明各个品牌之间将会有更激烈的竞争，在没有优势产品的基础下，经行多品牌战略只能将企业资源分散，导致产品竞争力下降。

　　翻看海外品牌的多品牌战略，很多品牌都是最终由多品牌转为单一品牌。福特曾剥离旗下沃尔沃、路虎、捷豹、阿斯顿马丁、马自达等品牌，“回归一个福特”。从市场反馈和品牌发展而言，只有在做好自身产品的基础上，才能考虑进行多品牌战略。