自主品牌发展不能让消费者缺席

在上海车展上，业界各方各层谈论最多且最热的，非“自主品牌”莫属。与以往一样，只要是说到自主品牌和自主发展，我们的企业家和政府官员，更多地将话语圈聚焦于竞争对手和企业自身，而忽略了另外一个重要的主角——消费者，就好像只要认清了竞争对手和自身就能够推动自主品牌顺利发展一样。

消费者及其需求，为什么会缺席自主品牌和自主发展的话语空间呢？在许多人看来，理由似乎很不言而喻：因为自主品牌影响力太弱，我们才拼命谈论自主品牌；因为核心技术缺失，我们才拼命谈论自主品牌发展。而要解决这两个关键问题，眼光只能瞄准对手和自己。

的确，在竞争落后的态势之下，向先进者看齐，从自我做起，这没有什么不对。然而，如果一个品牌战略中，消费者及其需求长期被集体性的忽略和缺位，这就有些不对了。

眼里有竞争对手，好处是明显的，但眼里只有竞争对手，缺点也不容忽视。以竞争对手马首是瞻，虽然能够在跟随战略中占据一定后发优势地位，却也容易被对手牵着鼻子走，造成资源浪费，更造成机会丧失。

例如，国内自主汽车品牌发展过程中，有的企业看见对手因车型系列全而占据某种优势，自己也要跟随，短时间内从小车到大车、从轿车到SUV再到MPV，应有尽有；有的企业看见对手因某种技术而占据某种优势，自己也要跟随，短时间内从动力总成到自动变速器、从安全装置到舒适装置、从看得见的到看不见的，样样都学；有的企业看见对手新车研发动辄投入十几亿美元乃至几十亿美元，自己也要跟随，研发新车大手大脚毫不吝惜；有的企业看见对手在全球主要地方都有研发基地或中心，自己也要跟随，从中国到美日韩德，到处布点设立研发机构……如此等等，不一而足。

这样的“跟随”、“追赶”和“对标”生态，虽然让我们的自主企业有了明确的阶段目标和成功标准，但是，一些不合自身条件的追赶和跟随，已经让多数国内企业深感力不从心，在外人看来不啻乞丐与龙王比宝，受拖累不说，许多投入，在现阶段因缺乏长期积累或缺乏支撑条件而事倍功半，导致如朱福寿先生所指出的那样——自主发展经营效益差，新车型投入失败多、缺少可持续性等等困难。看来，跟随，既是落后的肇因，又是落后的结果；跟随，永远不能有差别优势，就必然永远落后。

眼里有企业自身，明白自己与对手之间的差距所在劣势所在，本来也是好事。但是眼里只有自己，与眼里只有对手，是一枚硬币的两面。推动自主品牌发展，不能只看与对手的差距，不能只看自己做了跟随手那些相像的动作，而必须要把消费者及其需求纳入到战略视野。这是成功的自主品牌与不成功的自主品牌战略的重要区别。

消费者的立场，是自主品牌发展的真实方向；是消费者——而不是竞争者——标明了企业市场活动在产业经济分工中的位置和价值。离开满足消费需求，企业任何行为都难以成为有意义的经济社会活动。从根本上讲，投资新车型、对标新鲜配置也好，构建研发价值链、追赶先进企业也罢，都只是汽车企业把握现实市场的形式和手段，是企业对现实消费存在、现实供需关系的认知与应对。尽管企业对市场消费者的理解相去甚远，应对各有千秋，消费者的现实需求始终是全部企业战略的本源和指向。

自主品牌的存在价值，不是对外资品牌而言的，它始终要放在市场全部竞争实践中去才能得到体现。说到底，自主品牌战略过程，是通过反映需求、评估需求来表达志向和立场，以满足消费需求的能力来感召和引领消费者，从而参与市场竞争的运动过程。如果抛开消费需求，孤立地、割裂地估价自主品牌的发展及其意义，只能把它逼进死胡同；如果丢掉把握需求、影响需求的愿望和能力，自主品牌失去的，将不仅仅是新车纷呈的繁荣局面，而且要失去在经济社会分工中的地位，失去作为一种企业实践活动的价值。

企业自主品牌发展的战略空间里，不能缺了消费者这个主角。