疫情倒逼下 谁能玩转“云卖车”？

现阶段，随着复工复产潮的到来，人们的关注点正在从疫情的防控上转向疫情对经济的重创上来。毫无疑问， 自1月23日以来进行的这场规模空间的防疫战，对旅游、餐饮、交通运输以及各类线下零售所产生的冲击，可以用“致命”来形容。

如今疫情虽然还没有结束，但拐点已然呈现。而观察这一时期的汽车零售业，我们发现，在疫情的倒逼下，新旧车企几乎全盘向“线上”转移。

传统车企纷纷将“线上展厅”作为主战场

据统计，在这场防疫大战中，有八成以上的车企将销售模式转到了线上。据盖世汽车调查发现，大部分传统车企以官方商城或通过天猫和京东旗舰店等开辟的“线上展厅”为主，部分创新者在线上展厅中加入了VR看车以及各类优惠购车活动。

比如，当前，上汽大众大众品牌在上汽大众官方商城，以及汽车之家、易车等各大电商平台上推出了“云展厅”和“云购车”举措。同时，消费者通过线上提交订单购车，还可享受上汽大众提供的价值不等的大礼包权益，这些礼包内容包括积分红包、保险补贴、保养包、消费信贷等。

另外，吉利汽车在疫情防控期间也推出了“线上展厅”，并对星越、嘉际、博越PRO等热门车型进行“VR看车”。

奇瑞汽车同样推出了“奇瑞新零售”线上购车平台，该平台以APP的形式呈现。用户通过手机端下载该平台，即可在线订购奇瑞品牌车辆。

另外，在疫情防控这一特殊时期，车企们还创造出一种全新的“无接触式”购车体验。即用户通过车企的官方商城或各类电商平台下单后，线下4S店可以提供送车上门、远程办理保险、金融按揭等各类购车手续。

目前来看，大部分传统车企在疫情期间的线上营销，还均停留在“线上展厅”和“VR看车”这一静态的展示环节上。而宝马在这一特殊时期，率先上线了“直播购车”。

在宝马的官方平台上，我们能够看到其近期的直播时间表。2月18日，笔者进入了宝马的直播间，看到一位带着口罩的宝马4S店销售人员正在介绍宝马X6的设计亮点，在线观看人数为一千多人。

纵观在疫情这一特殊时期各大车企的线上营销策略，大都是围绕“卖车”本身进行，大有将线下的展厅模式搬至线上之意。另外，在这一特殊时期，企业在购车和交付环节为客户提供的“无接触式”体验，可以看做是疫情防控期间的应急之举。

新势力车企线上营销花样多

与传统车企不同的是，新势力车企的数字化营销在形式和内容上则丰富了许多。

比如，威马汽车当前不仅在其官网上线了VR全景看车，还在全国网点提供线上预订、上门试驾服务，同时，其还推出了“威马直购”新零售模式。另外，近期，威马汽车还在抖音平台上分享了内容和种类不同的直播内容，如知乎达人畅聊EX6 Plus、威马EX6 Plus夜驾初体验等。虽然这些直播内容也是以介绍产品为主，但与传统车企如宝马在4S店直播的绕车讲解不同，后者更具场景特征，且从不同体验者的视角出发来讲述产品，也能给用户带来更全面的参考。

与传统车企相比，威马的“云卖车”内容显然丰富了许多。但如果你看完蔚来的直播，可能会有这样的疑问:“蔚来到底是不是卖车的？”

打开蔚来APP，可以看到其官方近期推出的各类直播节目，内容覆盖广阔，如亲子阅读、咖啡制作、烘焙、瑜伽、旅游等等。除此之外，这些主播的身份也各有不同，有的是蔚来各门店的销售人员，有的是蔚来车主，还有的是某一领域的达人。

不过，蔚来的这种做法，恰恰符合其往社交平台聚集的营销策略。在用户圈层化特征越来越明显的今天，蔚来的这一营销方式，旨在形成自己固有的粉丝圈。无论是烘焙、瑜伽，还是亲子、旅游，都代表着当前中产阶级的一种生活态度和行为习惯。蔚来把中产阶层的行为习惯和兴趣爱好搬到了直播平台上，一方面有助于增加粉丝粘性，另一方面也使得这些有共同爱好的消费者通过“蔚来”聚集起来，更易于其做后期的精准传播。

在新势力车企中，除了威马和蔚来外，小鹏也是将互联网思维运用到线上营销的资深玩家。据了解，目前，小鹏汽车的官方直播间已经登录了腾讯、快手、抖音等平台。当然，在直播内容和形式上，小鹏的玩法同样比较多样化且充满灵活性。

比如，在2月14情人节这天，小鹏汽车全国多家门店单日开启的直播有10场之多，涵盖爱车防疫指南、远程“示爱”、情人节土味情话、情人节脱单攻略等，而在这些不同主题的直播节目中，其主角都是小鹏G3。

从传统车企与新势力车企最近开展的线上营销来看，两者在形式和内容上有较为明显的区分，其中，传统车企更多的是以官方商城和旗舰店的形式展示产品卖点，并在线上开启系列促销活动；而新势力车企的花样更多，玩法更具互联网思维，也更有代入感。

盖世汽车研究院分析认为，在新一轮科技革命主推下，智能化、网联化、数字化开始重新定义传统制造业。数字化营销作为一种及时、互动性强和节省成本的方式与消费者进行直接沟通，推动汽车行业传统营销方式变革。未来实体4S店的功能将被重新定义，但不会被完全取代，线上与线下相结合将成为未来的主流趋势，汽车营销进入品牌服务时代。

车企试水线上营销，意在增加用户触点

然而，放在新冠肺炎疫情防控的这个特殊时期，无论是传统车企的“线上展厅”，还是新势力车企的“花样直播”，均有特定时期被逼创新的意味。那么，对于车企的这次集体创新营销举措，消费者是否“买单”呢？

带着这一问题，笔者采访了数家车企，其均表示现在的营销举措还处于起步阶段，另外，终端市场叠加疫情的影响，成效很难短时间内体现；而部分新势力车企则明确表示，此次线上营销带来的订单，将在3月份公布的销量中有所体现。

其实，就新旧势力车企在疫情逼迫下所做的数字化营销尝试来看，其不失为当前情况下解决部分消费者购车需求的一次创举。上汽大众和吉利均对盖世汽车表示，其当前推出的云购车活动，得到了诸多消费者的认可，解决了部分急需购车用户的“燃眉之急”。

但也有分析人士认为，消费者线上购车，大部分还是冲着“优惠”而来。因为汽车是大宗消费品，消费者购买决策时间长，且更注重实际体验，如果仅仅通过线上展厅或者直播的形式看到实车就决定购买，未免显得太仓促，也不切实际。所以，能够吸引消费者在线下单购买的，必然是用户在线下体验后对该车十分中意，而线上的实际售价比线下更便宜。

事实上，作为一款重体验的消费品，汽车的线下试驾体验才是消费者决定是否购买的核心因素。而线上展厅和直播卖车，只是让汽车产品的呈现形式多了一个触点，现阶段，这一形式最核心的功能在于通过线上集客获取有效销售线索，以便于疫情结束后的引流到店。

盖世汽车认为，在疫情的倒逼下，以直播卖车和线上展厅为主的“云卖车”，显然是车企集体转战数字化营销的一种外在体现。如今，其在形式和内容上还处于探索阶段，但在“全民直播”的趋势下，各大车企算是迈出了数字化营销的关键一步。

日前，分众传媒创始人兼董事长江南春在一次直播分享中提到，“在线化数字化是中国各行各业的必然趋势，这次疫情让我们再次深刻理解了20年前的一个广告：要么电子商务，要么无商可务。”

显然，经历这次疫情之后，消费者端的消费结构和倾向都会发生改变。从这方面看，汽车零售业在这次疫情中的创新转型，或为未来消费结构的转型提前做好准备。