中国企业的国际化战略

加入WTO后，中国企业要成功走向国际化，首先需要进行战略思维的转变。过去考虑做什么能赚钱，现在重要的不在于做什么，而是如何做以及做得最好。行业也不再分哪个好不好或赚不赚钱，今后将不存在好的行业，只有好的企业。这种战略思维的转变十分重要，直接关系到中国企业能否成功走向国际化。

    竞争优势是国际化战略的基点

    加入WTO之前，中国企业的原有优势主要表现在以下几方面：第一，资源廉价。过去很多企业之所以盈利，其中一个重要原因是支付低廉价格就可利用高素质资源。就人力成本来说，是靠剥削高素质员工来赚钱。比如一个员工年薪本来值20万，我们却只给2万。从会计学上看这似乎是赚钱的，但在经济学上并没赚钱，无非是应付的钱没付而已。第二，政府保护。很多企业甚至是生产假冒伪劣产品的企业之所以赚钱，很大程度上是因为有政府保护，其中地方保护尤其严重。还有一类企业不靠自身实力而是利用国家对外国企业的限制来赚钱。第三，吃苦耐劳。如温州一些企业在国际上有一定竞争力，而温州企业靠的是员工吃苦耐劳，一天工作十几个小时，一周工作7天。这一点外国人无法与我们攀比。第四，成本较低。比如民营企业的家族式管理使得其代理成本相对比较低。第五，产品独特。像中医药、中餐馆这些民族特色行业形成的优势具有一定特殊性。

    加入WTO之后，原有的很多优势将不复存在。比如人力资源“物美”就不一定再“价廉”，员工值20万就得给20万，如果工资再像以前那样低，很多企业就留不住人。随着经济收入逐步提高，人们的休闲时间在不断增加，靠吃苦耐劳来节约成本的可能性也在缩小。自然资源也不再廉价，比如土地公开拍卖就要付真实的价格，很多房地产企业可能马上就会由盈转亏。随着政府职能的转变，一些地方保护政策将被废除，政府规则也会变得透明，外企没必要再交“导游费”。

    现在西方的一些大公司、大集团都在强调核心竞争力，因为它已经成为现代企业竞争的关键。核心竞争力建立在企业资源有效整合的基础之上，这些有形、无形的资源要变成企业的核心竞争力，必须具有以下5个特点：一是“偷不去”，即不可模仿性。由于产品与工艺不同，很难被人模仿。如果很容易被模仿，企业就没有竞争力。二是“买不来”，即不可交易性。这种资源如果能在市场上买到，就不能构成核心竞争力。三是“拆不开”，即资源的互补性。如果企业资源很容易拆开，同样不能形成核心竞争力。不是有了高素质人才，就一定有竞争力。一流企业是用三流的人干二流的事，赚一流的钱；三流企业则是用一流的人干二流的事，赚三流的钱。一些外国企业之所以比中国企业更能赚钱，就是因为其组织制度是一个互补性的平台，虽然每个人都是一，但两个人加起来就是三或四。四是“带不走”，即资源的稳定性。外国企业的资源是属于企业的，而中国企业的很多资源却属于个人，人一走资源也被带走。五是“溜不掉”，即资源的延续性。企业的核心资源需要不断开发，不能今天还称之为竞争优势，到明天就失去了。

    中国企业应从这5个方面衡量自身的资源构成，进而探讨企业的国际化战略，并不断创新。随着竞争越来越激烈，企业核心竞争力的空间越来越少，这就需要从内部资源中寻求未来生存的能力。这应是我们考虑国际化战略的基本点。如果企业所具有的优势很容易被人偷走、被人模仿，企业就不可能做大。但目前中国很多企业还处于“农民经济”阶段，这个农民今天种辣椒赚了点钱，明天全村人都开始种辣椒。中关村很多高科技企业也是如此，一座大楼里可能有20家雷同的公司，无论做电脑还是卖电脑的，赚的都只是劳务费，是搬运工的钱。造成企业缺乏竞争力的原因有很多，其中重要的一点是与现有产权制度、激励制度有关。为什么很多企业员工都在提高个人的竞争力，而不是在提高企业的竞争力，这个问题很值得深思。

    加入WTO以后，中国原有的竞争优势不再是中国企业的竞争优势，两者不能混为一谈。国家的竞争力是我们吸引资源的能力，而企业的竞争力是企业赚钱的能力。

    实现国际化战略的途径

    如同外国企业进入中国一样，中国企业也必须走出去，但一定要立足于自身优势，而不是空喊一些口号。从某种程度上说，走出去容易，凯旋很难。目前国内许多企业开始制定全球化战略，但这些企业的国际化道路究竟应该怎么走，哪些企业有成功的可能，应该作出缜密的分析。

    在国际市场上，一个企业的竞争优势表现在如下几个方面：第一是成本优势，即生产同样产品的成本比别人更低。比如中国国际集装箱集团公司之所以成功，就是因为成本比韩国、新加坡在华企业的同样产品低10％。第二是产品优势，即产品的差异化优势，产品的与众不同。比如联想电脑与IBM相比更适合中国人使用，因此对中国的消费者就形成一种特殊的吸引力。第三是品牌优势，在技术性能完全相同的情况下，消费者愿意为品牌多付钱。

    这三者之中成本优势的形成相对比较容易，只要是大规模生产，只要进行资本投入就可以获得。产品优势的积累相对难一些，因为要让自己的产品与别的企业不一样，就要依赖于产品设计，依赖于R＆D以及对客户的了解；而企业的研发能力、核心技术的积累则需要相当长的时间。品牌优势的积累所需时间最长，需要10年、20年甚至上百年，因为品牌的价值就是一种信赖，它依赖于消费者、客户对企业产品持续的信赖，还依赖于大量的广告投入。只有产品好的时候才敢大规模投广告，这是中国企业的共识。

    现在企业都在强调实施品牌战略，这是个持续的战略，其成功与否是衡量企业能否持续发展的一个尺度。一个产品的品牌价值到底有多大?这涉及产品信息的不对称性。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多，两者差距越大，信息就越不对称。为什么我们吃的土豆没有品牌，而电脑、电视机有品牌?这些都是信息不对称所致。相对于土豆，家电产品的信息不对称就明显一些，品牌价值自然就大。药品、服务业或者汽车的品牌价值很大，银行、咨询业、保险业的品牌价值更大，就是因为这些行业是最容易骗人的。

    成本、产品和品牌这3种优势在不同行业的表现是不一样的，如果一个行业产品的品牌价值很小，其成本优势就最重要，例如搞铁矿或一般的农产品种植，成本低才有市场。但随着品牌价值的增加，成本优势就越来越不重要。产品优势在开始是逐步增加的，到顶点时就不再重要了；而品牌优势却不同，它随着信息不对称，品牌价值逐步上升而显得越来越重要。在不同产品中，原材料的品牌优势最小，中间产品稍高一点，最终产品更高，而销售系统的品牌优势最重要，原因是销售系统面对的大多是知识很少的普通消费者；中间产品是卖给专家的，比如汽车零部件生产企业的客户是汽车厂，所以品牌不如成本重要；而原材料的品位很容易测度，谁的成本低谁就有优势。关于品牌优势有两种说法，一种是以上所述由于信息不对称，越容易骗人的产品，其品牌价值越高；另一种是人越富有，品牌价值就越大。一方面，在封闭的乡村或小城市里大家彼此都熟悉，不好骗，而到大城市很容易骗，所以越是大城市，品牌就越重要。麦当劳的产品并没有高科技却能打遍全世界，就是这个道理。另一方面，人穷的时候就更重视成本，而不愿意为品牌付钱。几年前北京超市里蔬菜、水果没人买，现在却有很多人买，不是超市里的价格降了，而是人们比以前富了，就专找值得信赖的地方而不怕多付钱。可见，越富有就越重视品牌，越愿意为品牌付钱。那么，产品质量与消费者愿意多付钱之间有什么关系呢?按传统说法，一分钱一分货，质量是十就卖十块钱，质量是九就卖九块钱。这在低收入社会大体行得通，但高收入社会可能是十分货十分钱，九分货不值钱。比如冠军做广告可以赚很多钱，亚军做广告就可能赚不到钱，品牌的价值就在于此。

    结合以上这两种说法，我们可以考虑中国企业在品牌方面应该做些什么、能够做些什么、应该生产什么、为谁生产以及在哪种市场上销售。在前面所说的3种优势中，中国企业能尽快获得的最大优势还在于成本优势，尽管成本也在不断提高，但与外国企业相比仍有一定优势。中国企业最大的劣势是品牌劣势，这是先天不足所致。我们的经济刚开始发展，而西方的品牌是经过上百年甚至几百年建立起来的，一般的投资银行也有几十年、上百年的历史。在国际消费品市场上与外国企业竞争，比在生产资料市场上竞争困难得多。原因是在生产资料市场上买东西的人都是专家，所以品牌不如成本重要，只要做出成本低的产品，对方就愿意买。但在消费品市场上，我们面临的都是普通消费者，所以品牌就非常重要，而品牌又并非一朝一夕之功。

    中国企业要做成世界品牌，有两条道路可以走，一条道路是先为人家加工，让人家利用品牌优势赚钱，自己则慢慢积累资金，当企业规模足够大并且有足够的讨价还价能力的时候，再把价格提高，最终把好品牌买过来。世界上再好的品牌总会有遇到困难的时候，这就是我们买好品牌的时机，只要先找到最赚钱的办法，说不定像IBM这样的品牌最终也会被中国人买过来；另一条是走类似英特尔公司的道路，英特尔公司原来是生产芯片的，产品装在计算机里没人看见，于是公司提出一个战略，所有的计算机必须贴英特尔商标，因为它控制着芯片，客户不贴不行。格兰仕也同样可以这样做，当讨价还价的力量强了，要求每一个销售商、每一个品牌厂家都贴上“格兰仕制造”，到那时就不再给别人生产，贴着自己的商标就可以卖，品牌也就出来了。

    过去，国家扶持几家大企业，习惯于把小企业赚的钱转给大企业去做品牌，现在看来这条路很危险。一定的扶持措施或许是需要的，但是如果经常用政府职能覆盖企业本身的问题，最后也可能形成恶性循环。企业必须靠自身力量来打造品牌。我国的企业制度和外国的企业制度有很大差异，外国企业如果走错了路，用不了多长时间就能表现出来，并得以纠正；而中国企业出错后仍可走下去，直至头破血流不回头。其原因就是我们有政府保护，企业不需要承担真正的责任。我一直不同意用国家的力量来扶持企业，靠国家力量和一些特殊权力来保护，只会导致企业内在的生产力非常低、非常脆弱。

    如果一个企业不能做大，就不会有品牌。第一代创业者有能力把企业搞大，但第二代衰退了，到第三代崩溃了，还有什么希望可言?如果一味地认为50年后在中国仍难做成品牌，这显得过于悲观，但我们的确需要多思考一些更深层次的问题。

    企业国际化战略的深层次思考

    1995年，美国经济学家福特亚马写了一本名为《信任》的书，其中强调一个国家的福利水平、经济发展、企业规模都与其社会信任程度有关。他提出，华人企业之所以做不大，正是因为华人社会是一个低信任度的社会，华人只信任有血缘关系的人，不信任血缘关系以外的人。对此，我提出一个相反的问题，即如果把一个国家看作一个企业，我们中国人可以说做了世界上最大的企业，那么，为什么同样缺乏信任度的中国人能把国家做大呢?

    中国从秦始皇统一至今已有2200多年历史，其地域之大、人口之多、历史之悠久以及国家的持续性在世界上没有任何一个国家可以相比。如果说当今时代依靠先进的通信技术和武器手段统治一个大国家不是很难，但几千年前交通、通讯都不发达，所有交通工具中跑得最快的也就是马，为什么中国人却能把国家做得这么大?如果理解了这一点，对进而理解中国人能否把企业做大是很有帮助的。对此，我想得不尽成熟，大致有以下几条原因：

    第一，从秦始皇开始的君主世袭制对中国封建社会的持续稳定发展起了重要作用。世袭制就像给国家找到了所有者，国家的产权界定给了皇家，国家就变成皇家的“资产”，皇帝就有积极性地把国家搞好。如果他搞得好，国家长治久安，就可以把皇位作为遗产一代代传下去；反之要是国家发生动乱，皇帝乃至全家人的脑袋就可能保不住，所以既有动力又有压力。中国的不少皇帝是世界所有领导人里最勤劳的，考虑的都是国家的长远发展，而美国总统考虑的只是4年任期的短期行为，加上连任最多8年，8年之后这个国家怎么样他就不再管了。民主制选举的这些人都是没有长期目光，这和企业一样，一个企业要搞好、搞大，如果企业领导人不考虑长远发展，不考虑10年、20年以后的事，就不可能搞好企业。所以中国人要搞国际化的企业，必须让领导人有考虑企业长远发展的积极性。如果这个问题不解决，中国企业就做不大也做不好，即使做大了也是虚胖，或者是打肿脸充胖子。

    第二，从秦始皇开始，特别是到汉、唐之后，中国社会形成了一个“职业经理人”队伍，即官僚阶层，实际上国家的稳定在很大程度上取决于这个官僚阶层。他们中的一些人接受过同样的教育，有同样的考试成绩、有共同的“修身、齐家、治国、平天下”的理念，在国家社稷的机器里是很容易互换的零件。比如陕西一个知府调到广东不需要再培训，就可以直接上任。他们还有很高的职业道德，既知道为官之道，也知道为臣之道，并没有像拿破仑讲的“不想当将军的士兵就不是好士兵”的想法，没有刚做两天大臣就想当皇帝的欲望。这其中最典型的是曾国藩，本来镇压太平天国之后他完全可以当皇帝，但他没有这样做，因为在他看来，对皇帝忠诚是第一位的，不能以为功劳大就得坐皇位。中国古代3岁的小孩子也能当皇帝，因为国家的正常运转并不依赖于他，主要是依赖宰相、内阁大臣等。明朝万历皇帝因太子问题闹情绪，以致20年不上朝，但国家照样运转，原因就是有一批大臣在主政。现在的企业老总要是20天“不上朝”，准保都乱套，显然是由于缺少一个有能力、有理念、有职业道德的中间层，缺少类似曾国藩这样的“职业经理人”。

    第三，文化因素。从某种意义上说，是儒家文化秩序决定了国家的秩序，儒家的文化理念规定了人的行为，使大臣们知道自己在什么位置，应该如何尽职责，因而对国家统治的稳定起了十分重要的作用；同样，一个企业没有好的文化，也不会有竞争力。企业文化是难以被人偷走的，也是难以拆开的。全世界的企业都在强调文化的重要作用，就因为只有企业文化才能把员工凝聚在一起，形成一种默契，使企业生产力得以提高。就精神文化来说，中华民族是一个高信任度的民族。但是，我们必须承认现在的信任度大大降低了，因为我们不像过去那样有完整的理念，现在的政府官员也不像古代士大夫那样有一种共识、一种志向，经过很好的职业训练。这才是当今真正的问题所在。