市场营销在逆风中上扬

    在全国许多摩托车生产企业成本费用增长过快，市场需求减弱，产销量大幅下滑，盈利水平普遍降低的情况下，济南轻骑铃木摩托车有限公司却呈现出了与此相反的另一种新景观。去年营业收入同比增长9％，整车销售同比增长10％，运行质量和效益稳步提高，毛利率达到21.35％，利润同比增长59.72％，单车利润同比增加33％，现金和票据余额同比增加40％，远远高于摩托车行业平均水平。
    轻骑铃木缘何能在激烈的市场竞争中克艰制胜？本报记者在采访中发现，以最小的代价换取最大的市场营销效果是轻骑铃木获得回报率的根本。他们在产能大幅提升，产品销售剧增的情况下，没有去直接控制市场，而是从企业实际出发，始终如一地坚持通过代理商的网络进入到终端市场，并加强对代理商的严格管理和悉心指导，提升代理经营市场的水平。避免了企业在资金、人员、营销网络上的投入风险，或因被裁撤的经销商对厂商进行的报复性抵制。从而在经济寒流的逆风中上扬，并且找到自己的市场绿洲。

调整产品结构  集中产品平台 

    轻骑铃木因“质量完全达到了日本铃木的质量标准”而被日本铃木公司确定为“海外出口生产基地”，授权使用单独的“SUZUKI”商标在全球销售。轻骑铃木依托日本铃木公司的强大技术支持和对中国市场发展的精准分析，以合理的价格，向消费者奉献适合中国市场、引领消费潮流、技术领先、品质卓越的摩托车。从家喻户晓的GS铃木王，到引领弯梁新标准的赛驰；从继承铃木GSX家族优良赛车血统的街跑车骏威，到首款投放中国市场的100cc踏板车韵彩，到性价比极高的铃木提速省油双冠王骏驰，轻骑铃木的产品家族已形成了11大系列30多款产品。尽管如此，轻骑铃木仍然通过削减无竞争力的产品平台和品种，增加有竞争力的产品平台来加强市场营销。跨骑车方面，轻骑铃木现有GS、GSX、GT、GZ、GM五个平台，GS、GT是年销量超过10万台的产品，GSX年销量超过5万台，但是GZ、GM的年销量不大，所以在国Ⅲ对应中，轻骑铃木取消了GZ、GM两个平台。另外，对GS、GSX平台也削减了品种，GS由7个品种削减为4个品种，GSX由6个品种削减为4个品种。踏板车方面，轻骑铃木有AN、UE、UZ三个平台产品，UE产品销量不佳，公司2008年取消了UE的生产。在国Ⅲ对应时，新引进UA平台替代AN平台，以增强产品竞争力，另外还引进了UM平台，定位为中级尺寸踏板车，以增强踏板系列的竞争优势。
    轻骑铃木通过产品结构的调整，提高了轻骑铃木产品的竞争力，使得销量不断增长，轻骑铃木由最初的年销量不到3万辆车发展到年销量超过60万辆。同时，培育出了一批年销量超过10万辆的车型，如GS、GT年销量均超过了10万辆，FD年销量超过了20万辆。这些车型的成功推出，为轻骑铃木规模生产，降低制造成本起到了非常好的作用。特别是GT、FD等产品对轻骑铃木的营销网络建设起了至关重要的作用。

扩大品牌影响力  提升服务水平

    作为日本铃木公司在中国最大的摩托车合资企业，轻骑铃木肩负着提升铃木品牌形象、全面建设铃木核心基地的重任。近几年来，他们先后策划和实施了“铃木魅力·炫动中国”活动，在中国几十个城市中巡回展示铃木在摩托车方面的领先技术，使上百万用户亲临现场体验铃木激情，让消费者对铃木品牌有了更加深刻的了解。特别是去年，轻骑铃木在扩大品牌影响力方面，紧紧围绕品牌核心，开展了铃木巡回秀、铃木嘉年华、铃木车友会、铃木文化用品的开发、铃木100年纪念等品牌推广和强化工作。通过这些活动的推广，消费者对“轻骑铃木”品牌有了更深、更广泛的认识。
    去年，轻骑铃木在20个省开展的铃木魅力巡回秀活动，总计进行了1110站，73%的店销量得到提升。今年计划进行1618站，其中一级店进行467站，二级店进行1087站。去年10月27日，轻骑铃木在上海天马山赛车场开展的首届铃木嘉年华活动，引起了车迷很大的反响和媒体的高度关注。尤其是自去年开始的铃木车友会建设，更是得到了市场的积极响应，目前已经建成了13家省级分会和29家俱乐部，各区的俱乐部活动也在有序的展开，每个俱乐部都扩大了铃木品牌在当地的影响力。今年，他们还将打造一个范围广、规模大、有凝聚力的铃木车友会群体。
    轻骑铃木在努力扩大品牌影响力的同时，着力提升服务水平。他们引进铃木“3S”店（集整车销售、维修服务、配件销售于一体）模式，以SUZUKI WORLD店、铃木摩托旗舰店、专卖店、形象店为骨干，在全国构筑一流的销售服务网络，向用户提供快捷、方便、满意的售前、售中、售后服务，并把轻骑铃木的销售服务网络纳入铃木全球3S营销网络之中，向中国的消费者提供世界一流的销售服务平台。同时推出领先于国内同行的“无忧服务”品牌形象工程，变被动服务为主动服务，实施1年内2次免费点检，打造“亲切、信赖、快速”的铃木服务形象。
    营销网络的服务能力。他们实行销售、部品、维修3位一体的3S体制，并把3S店分为A、B、C三级，对于A、B级重点服务网络进行季度升降级管理，不达标的服务店限期整改，否则扣减部分支援费用。季度升降级管理过程中被降级的服务店，即使销售店通过SUZUKIWORLD店、旗舰店认证也不能享受季度奖励政策。通过这些措施，到2009年底，轻骑铃木的3S服务网络增加了1003家，其中A级店109，B级店100，C级店794。服务网络能力的提升大大提高了用户的满意度，使得轻骑铃木产品的满意度进一步提高。

拓展营销网络  提升数量和质量

    轻骑铃木在营销网络拓展方面，始终牢记两大中心任务，一是开发空白区域扩大网点总量，尤其是乡镇网点数量，提高网点的覆盖率；二是通过推动SW店、旗舰店、形象店、乡镇模范店等骨干店建设，以点带面带动网络质量的提升。轻骑铃木采取的具体措施是：其一、年初就制订相应的网络开发、建设、提升的具体计划，计划落实到具体的目标店、月份、责任人，同时在“季度会议”上进行工作推进点评，并进行充分沟通，做出改善对策。其二、根据网络成员的不同以及零售贡献的不同做出了具体的建店要求及支援标准，坚持网络建设的基本原则：倡导“专卖”、“专营”、“三位一体”，主抓SUZUKIWORLD店、旗舰店、形象店、乡镇模范店建设与认证的建设，并在日常工作中对于以上类型销售店进行重点管理与支持。其三、对于SUZUKIWORLD店、旗舰店、形象店、乡镇模范店以及乡镇标准店进行季度考核管理，相关代理、外勤须向QS网络管理部门提交具体管理文件，网络管理人员进行审核。根据SUZUKIWORLD店、旗舰店的实际零售贡献达标情况、季度考核管理情况以及实际建档情况进行季度返利的发放。利用“季度奖励”实现了对于“骨干店”的日常管理，同时稳定了QS网络体系中的这些骨干力量，促使其心无旁骛一心“专卖”、“专营”QS产品。其四、着力CS推广活动。去年，他们推出了CS运营的指导手册，并推进CS示范店建设和9项工具的导入，共完成51家CS示范店认证，导入9项工具440家店。从CS示范店的情况看，CS运营体系的导入实现了“老板省心、员工舒心、用户开心和放心、业绩称心”的目标。
    从轻骑铃木销售店数据跟踪看，实现了整车和配件销量的增长、管理改善、员工积极性增加、用户回店增加等。河南灵宝飞达摩托车销售有限公司导入CS运营体系后，员工热情高涨，主动性与创造性超出预期，在50多万人口的县实现自己零售超过2100辆铃木产品，乡镇店实现零售800辆的良好业绩，在基数不小的市场实现将近40%的增长率，成为河南铃木销售店学习的榜样。湖北监利志强摩托车销售公司导入CS运营体系后，维修台次和配件销量提升非常明显，在培养会员方面的工作做得突出，取得了非常好的效果，整个公司的凝聚力比导入之前有明显的变化，每位员工对工作的认真程度有了质的提高。
    轻骑铃木通过新华信调查公司对CS示范店的调查，结果显示用户满意度和忠诚度非常理想。2009年，销售网络数总量增加了1481家，其中，一级店增加193家，二级店增加1288家。随着“骨干店”建设的展开，“骨干店”的零售贡献已经达到60%。乡镇二级店的零售贡献也达到近50%。专卖、三位一体店的数量也是呈逐年增加的趋势。

实施产品定位策略  采取不同资源投入

    轻骑铃木根据对行业发展趋势的判断、各细分市场的总量、各产品的生命周期管理对产品系列做出不同定位，一是与竞争对手的产品相对比，显示出独特性；二是与自己的系列产品相比较,显示出创新性。他们的摩托车共分为“战略产品”、“支撑产品”和“补充产品”3类。战略产品：GSX、GT、踏板车彩系列，都是近几年刚开发的新产品，虽然销量还比较少，但将支撑轻骑铃木未来的发展。支撑产品：GS、FD，都是轻骑铃木比较成熟的产品，而且年销量超过10万台，是目前市场销量的支撑者。补充产品：AN、GZ、GM，都是细分市场总量比较少的产品，即使加大投入，效果也不会很大。
    轻骑铃木对于不同的产品采取不同的资源投入力度，对战略产品投入最大的资源以帮助实现较大幅度的市场份额提升，对支撑产品投入适当的资源来努力稳住或稳步提升市场份额，对于补充产品基本不做资源投入，而是依靠其他产品带动销售。
    去年，轻骑铃木在日系企业中率先推出促销政策，并且根据区域差别，实行了一地一策，在残酷的市场形势下，稳定了网络信心，促进了销量稳定增长，达到了预期目的。尤其是GT125的促销，在各区域“5630”的宣传配合下，销售实现快速增长。
    轻骑铃木通过资源倾斜，去年战略产品方面的GT增长55%，成为新的支撑力量；GSX增长15%，与细分市场的领导产品的差距大大缩小；彩系列增长18%。支撑产品方面的FD虽然基数已很大仍然增长8%，成为了细分市场的领导者。