今年以来，品牌建设成为我国汽车产业越来越热络的一个话题。在汽车市场高速增长中快速突破资金和技术限制、解决了生存问题之后，中国汽车企业正面临品牌力弱带来的发展困境。目前，我国自主品牌汽车市场份额出现下滑，企业危机不断。根据中国汽车工业协会的数据，今年7月，自主品牌轿车共销售17、80万辆，环比下降21、03%，同比增长3、20%，占轿车销售总量24、59%，占有率较上月下降3、59个百分点，为近年来最低。与行业特征相一致的是，一些自主品牌汽车企业似乎也陷入困境。业内人士称，真正考验我国自主品牌汽车的时刻已经来临。
有道是，“冰冻三尺非一日之寒”。我国自主品牌汽车目前之所以陷入困境，究其主要原因，与我国自主品牌汽车品牌力的缺失有很大关系。前两年，因为政策倾斜，国内车企借机得到了较快发展。但品牌力的不足及精准营销的羸弱，现在又由于市场的变化，很多企业开始为品牌提升所困扰。专家认为，目前我国自主品牌汽车存在着较为严重的品牌力缺失问题，我国自主品牌车企做品牌还处于初中级水平。尽管中国汽车产业全球产销量第一了，但还没有培育和创造出世界级企业和世界级品牌。自产业革命以来，除了中国汽车产业，还没有一个国家制造业的物理规模全球第一而没有世界级企业和世界级品牌。没有自己品牌的产业，规模再大也不能说有竞争力。可见我国自主品牌塑造远未成功，中国车企需要快马加鞭，迎头赶上。从目前来看，有“四大因素”制约和阻碍我国自主品牌建设，必须引起高度重视，采取措施加以破解，加快我国自主品牌建设的步伐。
因素之一，急功近利“官本位”
清华大学汽车发展研究中心主任、教授、博导李显君指出，在2005年中央政府没有正式推出自主创新战略之前，中央和地方两级政府对国有企业的量化考核指标体系中，没有自主创新和发展自主品牌指标。主要是对年度利润和营业收入进行考核。国有企业领导者一般一个任期3-5年，而开发自主品牌需要短期大量投入、长期方可回收。大量的研发支出势必会影响任期内的年度利润。这种对创新的战术而不是战略的考核机制，必然会导致任何一个国有企业领导者很难积极主动的进行长期创新投入。业内人士指出，正是这种不合理的考核机制，造成了车企领导人对品牌发展的忽视，国企的领导人想在官位上更上一层楼，任内业绩远比企业长期发展来得实在。如此一来，企业发展重心和优势资源自然而然地向最赚钱的合资品牌上倾斜，自主品牌只有“靠边站”，而在自主品牌的发展建设过程中，挣钱、抢市场也是放在第一位的事情，不到迫不得已不做品牌，品牌建设这种需要大投入、从而影响绩效的事儿只好留给下一任领导了。品牌不是一天能做成的，需要代代相传，需要数十年的努力。在目前的用人体制下，即使有一两任领导关注品牌建设，也难以把对品牌建设的重视一脉相承下去。
正是领导人的这种急功近利思想的作祟，使得品牌部门的工作往往得不到重视。品牌部门在自主品牌企业里面的地位不高，不少自主品牌企业的市场部和品牌部还存在职能交叉重合，可能出现两个部门争权力或者互相推诿的情况。不仅如此，在实际工作中，品牌和市场部的基层工作人员也往往受到“官本位”思想的影响，上级主管决定自己的职业升迁，因此，不少品牌部负责人做品牌的理念不是市场认可，而是领导认可。完全按照领导的思路操作，以获得职位上的提升。此外，扛起自主品牌大旗的民营企业也受到“官本位”思想的影响。虽然民营企业领导人不需要再向上级汇报工作，但是一直按照自我意愿进行企业规划的民企领导，对于品牌的认识并不深刻，他们更看重投资回报，也更愿意一意孤行。其下属在领会领导意志、照搬领导意志方面往往比国企更甚。以领导的意志作为最高意志和工作准则，使得民企在品牌建设方面的步伐较慢。由此看来，企业评价制度的不健全导致了企业缺乏进行品牌竞争应有的激励机制和压力。只有把品牌建设成果也纳入企业各级的评价指标，才可能从根本上转变“官本位’对车企品牌建设的负向左右，创建车企真正在品牌建设上进行合理规划，创建长期发展。
因素之二：模仿抄袭“走捷径”
李显君指出，“引进、消化、吸收、再创造”是追赶型国家产业发展和技术创新的基本模式。日本和韩国的汽车产业发展是最典型的例子。借鉴这两个国家的成功经验，我国汽车产业也从引进开始，并力图通过消化、吸收到最后的创新。然而，由于种种原因，尽管我国与韩、日的发展思路一样，但发展结果却不同。在2000年以前，大多数传统大企业仅仅引进成套技术，而花在对引进技术进行解构和分析消化的努力不足，导致了我国汽车产业缺乏匹配关键技术的过程，而这一过程是技术学习和模仿不可或缺的过程。数据显示，我国汽车产业引进费用与消化吸收投入的比例非常低，仅为1:0、07，而韩国和日本汽车产业发展之初这一比例为1:8.因此，大规模、甚至是无节制的引进成套技术，使传统国有汽车集团至今不能建立面向国际竞争的核心技术能力。
业内人士认为，经过几十年的发展，汽车行业很多品牌的产品国产化比率已经达到一定的高度，但是其品牌的所有权却不属于中国。耳熟能详的“桑塔纳”、“凯越”、“别克”等品牌都是如此，我国还缺乏世界知名的汽车品牌。同时，国产品牌往往以逆向开发起步，不少本土企业的明星车型通过“模仿”完成快速设计。这种把汽车设计修改到恰好能使国内法院判定不侵权的商业手法，看似有几分“精明”，却极大地损害了品牌形象，并在国际上加深了人们对中国汽车品牌的负面影响。即便今年的成都车展，依然有企业在沿用此类发展套路。品牌是一个不断积累的过程，企业的每一个决策都是形成品牌的微小元素，随着时间的推移，自主品牌早期“抄袭”的做法，将成为这类自主品牌的“原罪”，给后期重塑品牌造成难度，也为进军国际市场形成障碍。为此，首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任、教授郑新安呼吁：从现在起，我国自主车企要完全抛弃“大小都敢抄，无所不能抄”的愚蠢举措。要以设计出令人眼前一亮的车型产品造型为荣，才能在建立品牌形象上，获得先人一步的良好格局。
因素之三：技术支撑“有短板”
要大力开发掌握核心技术，培育核心竞争力。什么是汽车产业的核心竞争力？有专家认为，在企业层面，重点是围绕产品创新，在研发、制造、营销和服务领域。创造出极为关键、不可缺失的核心技术。这个核心技术包括高端的、前沿的、稀缺的知识、技术、技能和管理等；能够使企业形成不可替代的独特竞争力，起到四两拨千斤的作用。从产业层面看，通过宏观的技术创新工程系统，形成有组织的、融合智慧、集成资源、积累转化的、具有自主知识产权的核心技术产业群，推动汽车新兴产业不断涌现和发展，从而促进整个汽车产业结构调整和优化，提高汽车产业的国际竞争力。
业内人士认为，国内品牌一直“腰杆儿”不硬的原因在于技术上存在短板。由于国产汽车起步晚，缺乏技术积累、尤其是核心技术的积累，在与国外品牌汽车较量的过程中始终难以处于优势地位。从发展初期开始，中国自主品牌汽车一直沿用“以快打慢”的逆向开发“捷径”，采用的是重销量、轻研发的经营思路。我国汽车产业品牌的自主创新主要采取集成创新及引进技术的消化吸收和再创新的方式，原始创新相对较少，最新和最先进的技术与成果往往被国外品牌汽车抢先拥有和推出。其后果就是产业的技术多集中在通用零部件生产和整车组装等制造环节，汽车品牌欠缺核心技术，核心技术的缺乏严重制约汽车产业整体水平的提升。此外，由于技术上的不过硬，自主品牌汽车在质量问题上频频出状况，这也为自主品牌的品牌形象带来了不可弥补的损害。温家宝总理指出：“新兴战略性产业要掌握关键的核心技术。”这对于正处在由大变强过程中的中国汽车产业来说，具有非常现实的指导意义。我国汽车行业要抓住机遇，通过踏踏实实的自主创新，自主研发，掌握核心技术，具备核心竞争力，尽快缩短与发达国家的差距，培育出世界级汽车企业和世界级汽车品牌。
因素之四：文化积淀“缺内涵”
汽车文化的内涵非常丰富。传统意义上的汽车文化大致主要涵盖三个方面：第一部分叫工业设计。工业设计是有鲜明的时代特征，它反映出不同时代、不同地域、不同民族的物质生产水平，人民的意识形态和生产方式。工业设计本身就是文化的产物，因为它通过特有的方式传达技术的物化美，也体现商品社会
中文化的价值取向：第二部分是品牌文化，或者叫商业文化。品牌是企业在市场竞争中形成的，它包括产品的定位、产品的价值取向、企业文化的积淀等。品牌实际上代表企业的社会形象。第三部分是边缘文化。就是汽车同其他文化种类的结合，比如汽车摄影，是摄影的一个分支，并不是单独的一种文化门类。包括汽车会展、汽车运动、汽车报刊、汽车收藏、汽车模特、汽车俱乐部等。
由于成立时间早，造车历史悠久，跨国公司往往有厚重的文化积淀和清晰度的品牌形象。与此相对的是，我国自主品牌企业由于时间、战略调整等多方面原因，在文化层面有缺失，至今未能呈现清晰地品牌形象。自主品牌汽车企业屡屡向高端冲击，但从目前的表现来看，效果却难以令人满意，很多企业甚至撞得头破血流。这不能简单的归结为产品不行，更深层的原因是与产品配套的高端品牌文化体系与服务体系不够完善，甚至没有建立。对消费者来说，一款产品，一个品牌其实只是一个符号而已，必须要让消费者认知品牌背后的文化内涵才行。要做到这一点，就需要建立这些看似无用的品牌文化和品牌服务体系，让这些体系与产品形成共振。
在品牌塑造方面，国内自主品牌的品牌建设还缺乏文化积淀。自主品牌习惯于采用明星广告战略，注重的是提高品牌的知名度和促销产品。一位汽车企业的销售经理一针见血的指出，高强度的广告投放可能在短时期内会使知名度上升、销售量上升，但品牌的整体形象、内涵却没有得到应有的提升。虽然明星的知名度可以带动汽车品牌的知名度，但明星具有的魅力和影响力会掩盖住汽车本身具有的魅力；这也就是国外汽车巨头很少聘请明星做广告的原因。此外，众多国产汽车品牌给人的只是明星们单一的外表形象，没有一个深入人心的品牌理念，没有形成负有感染力的品牌内涵，根本无法体现出企业理念以及品牌文化。国际知名品牌更多着力于公益活动和文化活动，其连续不断的品牌活动已经自成品牌，比如宝马的文化之旅等。正如北京大学经济学院国际贸易系教授薛旭所指出的那样，缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，没有企业文化建设去“造”品牌，就好比搭建空中楼阁。尊重劳动者的创造精神，在竞争中充分发挥质量管理的功效，引进先进的人力资源，塑造全球竞争优势的企业文化，将是创造世界一流汽车产品的重要途径。真可谓一语中的。令人欣喜的是，越来越多的整车和汽车零部件企业已开始重视企业文化建设加强品牌塑造。如笔者所在的湖南江滨公司，根据时代要求，结合汽车零部件行业的特点，从江滨自身实际出发，大力加强企业文化建设。先后制定了《江滨公司企业文化建设中长期发展规划》。发动员工集思广益，群策群力，征集了100多条反映江滨企业文化理念、口号、标语等，形成了江滨公司企业文化基本内容[精神理念]。包括企业核心价值观，企业目标，企业精神，企业理念{含经营理念、管理理念、执行理念、人才理念、创新理念、安全理念}，质量方针，企业作风，品牌形象，员工道德行为规范等。形成了《江滨公司企业文化手册》，职工人手一册。，并注重建设，落到实处。尤其是制定实施“以顾客为关注焦点，全员参与持续改进，打造江滨驰名品牌”的质量方针。不仅得到了企业员工的认同和积极参与，也得到了市场和用户的认可，形成了独具特色、内涵深刻的江滨企业文化。有力推动了公司的自主创新和品牌建设，增强了核心竞争力和文化软实力，提升了江滨公司良好的企业形象和“江滨活塞”品牌的知名度、美誉度，产品畅销国内外，促进了公司的两个文明建设和跨越发展；其经验可供借鉴。
总之，品牌决定汽车行业的生存发展。拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。汽车行业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。正如中国长安汽车集团股份有限公司董事长徐留平所说的那样：“从自主发展来看，目前最核心的就是品牌。品牌的力量和品牌的管理如果上不去，那就是一个很大的问题。品牌不是一天两天就能做出来的，我们要通过一系列构架建立品牌的理念，提高消费者认知度。”中国车企必须为此不懈努力，培育出一批世界级企业和世界级品牌。 | 
