营销创新,拉动快速发展的火车头

2006-12-29 00:00| 发布者: 兵器之友| 查看: 816| 评论: 0

近4年建设集团的第一把创新之剑就直指营销，便很快成为了拉动企业快速发展的火车头。
      建设的营销创新首先立足于人，改变员工的观念。2002年前，建设集团生产经营连续7年下滑的严酷事实，使部分建设人感到摩托车产业“夕阳西下”了。2003年后，建设新的领导班子组织干部员工认真分析研究行业发展趋势，发现摩托车行业“供大于求”的现象，是因为产品同质化造成不能满足消费者需求而出现的一种假象，而非市场饱和。同时，随着人民生活水平和消费水平的提高，随着城乡道路状况的不断改善，摩托车的消费需求也在逐年增大，呈不断上升的趋势。由此，摩托车行业不是“夕阳”产业而是“朝阳”产业、“商机诱人、商机逼人、商机催人”的共识逐渐在建设形成，建设员工特别是营销人员普遍转变了观念，增强了信心。随后，建设又采取多种形式，向全体员工宣传灌输营销是龙头的理念，在广大员工中形成了“生产围绕销售转、销售围绕市场转、市场围绕新品转”的共识，这为后来营销思路和营销策略的创新奠定了良好的思想基础。
       市场如战场，“两军相遇勇者胜，两勇相遇智者胜”。建设人明白这个道理后，从2003年起不断创新营销思路，坚持国内外“两个市场一起抓，两个市场一起上”的方针：先后以闻名业界的“县县建点，天天卖车”、“一人管三县，重心在乡镇”、“重心向下，重心向外”，对网络和商家实行分类管理等战略切入国内市场；以“本部外贸公司为主、其它外贸公司为辅，外贸公司人员为主、其它人员为辅，本部车为主，其它车为辅”，以品牌建设提升销量等战略切入国外市场，展开了一场与竞争对手斗智斗勇的战斗。在这场战斗中，建设的分项战术可谓五彩缤纷、丰富多彩。
     “各自为战炮声隆”。建设集团在进行营销组织结构、市场结构、人员结构调整以及健全营销网络、扩大销售队伍的基础上，提出“人自为战、县自为战、市自为战、省自为战”的战术，省市一级销售总经理和副总经理都力求具有独自策划组织一场战斗的能力，每个市每月组织一场战斗，每个省每季度组织一场战役，每位销售副总经理每半年实施一场战略。由此，市场上时常响起建设营销之战的“炮声”，振撼了商家，振醒了用户。销售摩托逐年大增，去年产销127万辆。
      分点突破整体优。追个性，求差异，建设营销实施了“一时一策、一地一策、一车一策”和细分市场与开拓的分点突破差异化战术：抓重点，以促销为核心，抓好重点市场；抓难点，以新品推广和商家信心提升为核心，抓好难点市场；抓弱点，以乡镇网络开发为核心，抓好弱点市场；抓布点，以网点布局为核心，抓好新品牌在建设网络体系以外的布点工作，打造了中国摩托车行业营销第一网，初步形成了营销核心竞争力，网络点增加了近5倍，“县县建点”数量增加了近6倍，5000辆以下的省减少了9成，1万辆以上的省从无到有并超过了20个，“天天卖车”的县增加了近4倍。
      直销直发成本降。近年来建设集团开始推行直销和直发，逐步取消省、市一级中间环节，使摩托车销售直逼零售终端，同时，使摩托车从总装下线后就直接发往分公司、工作站和各级商家，不仅强化了对市场的掌控，而且降低了销售成本。2006年，通过两次减少全国各地工作站（分公司）库房面积，裁减库房面积达6102平米，节约了大笔库房租金；提高成车运输直发比例，仅次一项节约市内短途运费和入库装卸费就有57万元。
      促销手段新招多。2003年，建设利用先进的通讯技术，召开建设摩托营销工作会全国电视电话会议，重庆为主会场，其它30个省会城市为分会场，全国3000多名商家参加了这一别具特色的会议，229家媒体的新闻记者予以了关注。用这种快捷的方式把建设的声音和意志及时传达到全国各地的销售人员和广大商家，这在摩托车行业尚属首创，在全国工业企业也颇为罕见。其他诸如建设摩托新品展示万里行、建设摩托车文艺队现场促销、全国各地建设弯梁“芯”系列产品发布会等形式丰富的促销活动，更是在市场上掀起了一阵阵建设狂潮，强劲地吸引着商家和消费者。今年1至11月，“弯梁芯”销量同比增长18.87%；“骑式芯”同比增长363.13%，“太子芯”同比增长3.22%。
      形象代言特色显。随着摩托车市场竞争日益加剧，不少企业花巨资请明星做“形象代言人”也悄然兴起。建设却不盲目跟风，而是蹊径独辟，潜心于对建设110多年历史文化的研究、挖掘、提炼，把建设前身的创办者、民族工业史上赫赫有名的四大实业家之一的张之洞作为了本企业的形象代言人。试问今天那个歌星、影星、模特儿，哪一个形象代言人能有张之洞的名气大，100年之后还要纪念他！不仅如此，建设在收购南方雅马哈时，在重庆人民大礼堂举行了3000多人参加的签字仪式，当时拍摄了一幅可谓前无古人的大型照片——以重庆人民大礼堂为背景、3000多人为主体的“建设摩托开创新纪元”。建设把这巨幅照片隆重地推向中央媒体、推向中心大都市、推向农村大市场、推向全国所有“建设”的经销商……自此，重庆人民大礼堂就成了建设的形象代言物，不可谓不新颖奇特！
      售后服务真情到。为使“上帝”使用建设摩托车放心、安心、舒心，建设在售后服务上费尽了心思，推出了“建设服务，关怀一路”的服务理念。今年分季开展了“关怀之旅”、“夺冠之旅”、“感动之旅”、“激情之旅”4个主题活动。尤其是二季度的“夺冠之旅”开展了“第二届全国维修技能擂台赛”，在全国25个工作站(分公司)共有656名选手报名参加。建设售后服务的真心真情，为建设摩托车营销开辟了绿色通道，打动了不少消费者，成为推动销售一股不可或缺的力量。2006年我国摩托车市场竞争异常尖锐激烈，1至11月建设销售摩托车仍比销售历史最好的2005年的同期增长6.23%。

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