在刚刚过去的双11，江淮汽车官方数据显示江淮悦悦线上售出1125台，北汽官方数据显示北汽E系列线上售出1274台。而上汽乘用车、上海通用雪佛兰、上海通用别克及东风标致天猫旗舰店的线上交易额都接近千万。在这场电商的混战中，汽车企业战绩不俗。 作为品牌的绝对控制者，汽车企业无疑是汽车电子商务运动中最有力的推动者。有乐观者认为，汽车电子商务将引导汽车逐步走向按需生产的新模式，从而缓解当前车市面临的库存难题。就是先由网络平台收集客户订单，包括对配置、内饰、颜色等的需求，再由车企定制生产。 理想状态飘渺虚幻，但收集销售线索方面的强大优势使得汽车电子商务成为企业不能忽视的发展方向。 摸着石头过河重重困难待突破 2009年9月，奔驰旗下的SMART品牌首次触网团购，在3个半小时之内就卖出200台。2010年12月，吉利旗下全球鹰品牌在淘宝网上开始销售，实现了4分钟秒杀500台的的成绩。但是团购的战绩如何，对真正的汽车电商指导意义并不大，毕竟电商不是一锤子买卖，而是需要持续的货物供应，完善的物流体系，以及值得信赖的售后服务。 2011年4月，吉利在天猫上建立了国内汽车网络销售第一店——全球鹰淘宝商城官方旗舰店，而在吉利之后，奇瑞、斯柯达、马自达等汽车厂家都在相关电子商务网站和门户网站上设立了网上4S店，抢滩网上市场。 作为第一家真正试水电商的企业，吉利互联网数字营销科科长徐见达这样描述吉利，“我们在摸着石头过河。一开始在走（网上购车）流程的时候也遇到了包括如何在网上支付大额全款等诸多问题，自己都觉得走不通。后来我们想出了先在网上付定金，在线下付尾款的方式，成功解决了这个问题”。这个办法也在影响着之后的汽车电商交易方式。 不能脱离线下渠道独立存在，这是汽车电商发展中最为主要的障碍，虽然在线上完成交易，但是还得在线下提车，办理保险，上牌等。针对这样的问题，徐见达表示未来还是会做出相应的改善，比如可以代办保险，提供送货上门服务。“不过，这都需要随着形势的发展，一点点完成”。 品牌推广的新渠道 许多人在谈起汽车电商的存在时，都觉得其营销噱头大于售卖意义。而事实上，对于汽车企业而言，品牌才是核心，品牌的推广与渠道的建设同样重要。 吉利的电商愿景就是如此，“在这个平台上，把品牌做出去，让更多的消费者知道，让更多人了解，关注，有意向来认识我们的产品，去到4S店试驾，进一步形成订单。每个月，全球鹰旗舰店都会推出一款主打活动，来吸引眼球，增加销量。最开始全球鹰旗舰店上线，大家只道是吉利推出了个网店，到后来慢慢大家知道是吉利旗下的品牌全球鹰开的店，全球鹰被大家所熟知，我们的目的就达到了”。
而江淮悦悦天猫店的运营情况同样说明了问题。从最初月销量只有200-300台，到自今年4月24日入驻天猫，销量急速提升，达到月均1000台左右的销量，证明了其在渠道开发及品牌推广方面的成功。截至今年8月，江淮整车销量同比下降30%，而江淮悦悦却能有这样的增长势头，线上渠道的作用不言而喻。 汽车电商的存在不仅为汽车企业增加了一个销售渠道，更为其搭建了一个可以自如掌控的营销平台。在对电子商务接受度更高的一线城市，被动或主动减少实体经销商数量，通过网络渠道进行售前服务，由体验中心及小型化的售后服务网点提供线下服务，在纷纷限购的一线城市，这样的方式一方面可以降低经销商成本，另一方面，也可以保持品牌推广的力度。而对于市场规模有限的二三线城市，在达到同样市场覆盖的情况下，这样的模式也无疑会最优化成本。 与经销商是朋友而非敌人 但是，这样的模式难免会遭到经销商的反对。奔驰SMART进驻淘宝商城，并在短短两个小时内卖出300辆时，有不少网友都到经销商处，要求以网上售价提车。对于这样的作法，4S店销售人员只能摇头，“消费者要求以网上的价格在4S店购车，我们没办法给出这样的价格，即使亏钱也要在老板能够承受的范围内。” 据了解，尽管提车与售后仍要依靠线下4S店，但目前厂商主导的线上渠道售出的车型并不算在线下4S店的销量中，这样的情况令经销商处境尴尬。 随着汽车电子商务的深入展开，如何平衡线上渠道与线下经销商之间的利益关系是摆在企业面前的难题。为了将线上4S店与线下4S店分开，荣威，吉利等厂家推出了网络特供版，这样既能不打破厂家给经销商的规定的定价系统，又能在网络订单形成后，给线下4S店带来后市场服务的利润。除此之外，在网上下定金，再到4S店与经销商议价的方式也为车企所采纳。而东风日产则将线上渠道获取的销售线索就近分给相应的经销商，改善线下经销商的经营状况。 在汽车电商兴起之初，有声音认为网上4S店会最终取代线下4S店，对于这种声音，徐见达表示，“不可能。即使现在网络上的小家电卖的有多火，都不可能完全消灭实体店的发展。我们所做的一切，只不过是要借助一个平台，为经销商带去更多的订单。我们同4S店是朋友，不是敌人，在最终的利润点上，我们和经销商处在一个阵营”。 |
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