“双11”的前一天，阿里巴巴集团董事局主席马云在接受央视采访时说过这样一段话：“天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新的营销模式对传统营销模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开。” 在消费疲软已经是宏观经济形势标准注解的今天，淘宝24小时之内191亿人民币的交易额足以令每一个分析师大跌眼镜。尽管业界普遍认为电商并不会扼杀传统经济，但传统商业模式正面临变革却是共识。 京东的崛起已经引发了家电行业的革命。而这一次，淘宝将触手伸向了汽车行业。 阿里系的革命 如果你在“双11”之后还关注过汽车品牌的天猫官方旗舰店，那你一定见到过这个画面，“本次双11活动已结束，敬请期待下次活动。”除了吉利及江淮两家长期运营的天猫官方旗舰店以外，其他为双11活动而上线的旗舰店均暂时处于停业状态，不再提供任何服务。
这样的线上活动，究竟是开辟新的销售渠道，还是只是一种营销行为，这种争论一直是业界的焦点。 让我们暂时抛开争论，弄清天猫在这样一场汽车网购运动中究竟扮演什么样的角色。 在这场“双11”汽车网购中，上汽乘用车、上海通用雪佛兰、东风标致等品牌以及宁波轿辰汽车等经销商均参与其中。但是，在这些店铺的背后都隐藏着同一个身影：上海网尚电子商务有限公司。这是众多淘拍档中的一员，所谓淘拍档，即Taobao Partner（简称TP），是通过淘宝网审核的电子商务外包服务提供商，为不擅长网络营销的传统行业提供全方位的电商服务。 对于现阶段入驻的汽车品牌及经销商，天猫给予了非常优惠的政策扶持。而在支付领域，阿里系多年来打造的成熟可信的支付体系令汽车在线全款支付成为可能。 当汽车业界仍在争论汽车电子商务的可行性时，天猫早已着手布局，依托阿里系庞大的生态链培育市场。除了作为单纯的平台，更提供必要的服务。而对于“网上购车”算不上电子商务，试驾、提车、办理保险、上牌等手续都离不开4S店的争论，天猫汽车业务相关负责人的看法非常简单，“线上预约试驾、支付定金，线下进行交易的O2O（online to offline从线上到线下）销售模式也是电子商务的一种。” 十年前，马云创立阿里巴巴，目标是建立一个平台，帮助小企业成长。十年之后，这个“双11”，阿里系掀起新的一轮革命，对象并不是京东、苏宁易购等电商，而是那些还在照搬西方商业模式的所有互联网和传统行业。汽车行业，正是其中之一。 新兴电商的悸动 除了以淘宝为首的传统电商，还有一批新兴的垂直电商正加入到这场汽车电子商务的运动中。 “电子商务是大势所趋，三四年前很多人对网购还不接受，而现在，几千上万的大家电都可以网购，汽车为什么不可以？”惠买车CEO赵广喜的这个观点基本可以代表目前涉足这一领域的一众电商的普遍心声。而房地产行业电子商务的快速发展显然也给他们注入了更充足的信心。2012年二季度财报显示，在搜房网的营收结构中，电子商务服务占比已达到25.2%。 尽管看起来信心满满，但是这些新兴的汽车电商并不希望被扣上电子商务的帽子，“我们不是纯粹的电子商务，而是类电子商务，网上支付的是定金，配送售后等仍需要4S店，我们的定位是做传统销售渠道（4S店）的必要补充。” 而对于以天猫为代表的传统电商的强势进入，新兴电商并没有过多的担忧，反而表现出欢迎的态度。在他们看来，按照目前的市场状况，中国市场每年的汽车销量仍在1500万辆左右，即使未来电商只能占到其中的10%，这块蛋糕也非常大。而就目前的情况来说，培养用户的消费习惯才是当务之急，这不是一家两家电商就可以完成的任务。产业要繁荣，就要有更多的参与者。 但是，相对于平台体系庞大的天猫，新兴电商的路并不好走。前文提到的小杨在被问到是否会在新兴电商平台购买汽车时，他的回答是：“没名气，没信誉，肯定不会。” 时间问题 不管是谨慎起步的新兴电商还是大刀阔斧的老牌电商，汽车行业的复杂性是他们都要面临的问题，汽车企业的强势地位难以撼动、汽车产品不能脱离线下渠道独立存在、新车毛利率低、让利空间小等问题无不阻碍着汽车网购前进的脚步。 但是，在这些“要革命”的电商眼中，线上渠道的存在正是降低经销商建店成本的绝佳途径。以电商为纽带，将购车前的相关服务移植至网络平台，而4S店则主要负责售后服务环节，以此减少经销商的人力成本及建店成本。“目前的4S店模式问题重重，经销商是有动力去改变这种现状的，尽管目前汽车企业的强势地位难以撼动，但这并不意味着汽车现在的渠道模式不会发生改变。这只是时间问题。” 要耐得住寂寞，这是每一个进入汽车电子商务领域先行者的共识。 |
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