汽车网购的诱惑之一:疯狂的“双11”

除了过年，还有什么日子值得你等待午夜零点的钟声？

2012年11月11日，光棍节，上千万网友守在电脑前，等待着一场彻夜的狂欢。过去四年，这一天从淘宝的独舞逐渐演变成电商界的盛筵。而今年的这一天，对汽车行业，似乎有着非比寻常的意义。

云南昆明官南大道六甲乡26岁的小杨跟千万网友一样，在零点到来的瞬间按下了“立刻购买”的按钮，并且幸运地挤过千军万马，成功的完成了一笔交易。但他买的东西，多少有点特别，他买了一辆汽车，最重要的是，他是全款支付。

这大概是一个可以载入中国汽车电商历史的时刻。业界关于网购汽车的争论持续已久，支付门槛一直是争论的焦点，而在这一刻，这个门槛似乎就那么轻松地被迈过了。

12 小时 165 台新车

位于宁波的经销商轿辰集团旗下的4S店在双11这天异常忙碌。提前半个月展开的双11团购促销活动在这一天达到了最高潮。11号0点至12点之间，轿辰汽车天猫旗舰店线上共售出新车165台，这一数据还在持续上升，6个小时之后，线上交易总额已经达到1118万，这其中绝大部分是定金，后续购车尾款将更为惊人。一直到当天晚上8点，轿辰旗下的宁波润达奥迪4S店依然人头攒动，店内的电脑前，挤满了排队等待支付定金的客户。

这样疯狂的画面在双11当天并不是个案。江淮悦悦旗舰店售出千台新车，杭州和诚汽车与北京汽车合作推出低价团购活动同样成交量惊人。标致、雪佛兰、荣威、吉利以及上海永达等经销商的旗舰店均有所斩获。

与天猫商城上百亿的成交额相比，汽车业务区区几千万的交易额看似微不足道，但却给汽车业界发出明确的信号，汽车网购正当时。

争夺客户资源的利器

2012年是中国汽车行业悲观情绪弥漫的一年，国民经济增速放缓、各地限购政策频出，业内人士纷纷预测中国车市将长期处于微增长阶段，车企、经销商都感受到“冬”的寒意。车市高歌猛进时期埋下的种种隐患在相对平缓的市场状况下一夕暴发。其中最为严重的莫过于渠道问题，库存压力高企、建店成本过高等种种困境使得经销商怨声载道。如何抢夺有限的客户资源是每一家企业，每一个经销商都在关注的问题。

在这种情况下，汽车电子商务再次成为热门话题。支持者认为这是汽车行业在日渐低迷的市场状况下突围的利器，而家电行业电子商务的盛行及房地产行业电子商务的迅速崛起似乎就是明证。反对者同样理由充足，低价优势这一进入电子商务领域的基本门槛在汽车行业很难跨越，而售后服务的重要性更决定着汽车消费永远不能脱离实体渠道而独立存在。

这个双11，小杨们的出现让支付不再是门槛，汽车电子商务的发展似乎就此少了一道障碍，曙光乍现。

年轻一代争夺战

除了争夺现有客户资源，培育未来的消费群体同样重要。

上海汽车集团股份有限公司执行副总裁陈志鑫曾在一次主题演讲中指出，2015年，在中国汽车市场上80后、90后消费者的比例预计将会达到58%左右，成为市场的绝对主流。年轻一代消费者正迅速崛起，“得年轻者得天下”在不久的将来就会成为现实。

而这一代消费者与前代消费者在不同的环境中成长，对互联网的接触和应用非常频繁，对新营销媒介的接受度异常高。据理特管理顾问(Arthur D. Little)的一项汽车在线销售调查显示，中国年轻消费者网购汽车的可能性高达86%，是德国(38%)和美国(42%)消费者的两倍。

从2009年9月，奔驰旗下的SMART品牌首次触网团购，到今年双11的集体爆发，汽车企业、经销商以及电商对汽车网购的尝试从未停止并且愈演愈烈。汽车网购究竟能不能带来一场行业的变革，身处其中的各方怎么想，怎么做？敬请关注“汽车电商的诱惑”系列报道，网易汽车将为您揭开电商、经销商、车企在这场变革中的动向，以及汽车网购的未来趋势。