“压力山大”，这个网络词语用来形容经销商目前的生存状况那真是再合适不过了。据J.D. Power的调查结果显示，今年上半年，国内经销商的亏损比例由2009年的6%上升到今年的49%，接近一半的经销商处于亏损状态。而盈利的比例则由2009年的84%下降到现在的26%。 车市繁荣时，经销商跟着厂商赚得盆满钵满，双方关系一团和气，4S模式的一切问题都被掩盖。而今年，中国车市已经到了由超高速增长步入微增长的第二个年头，关于经销商生存压力的报道不绝入耳，反思4S模式是否合理的声音也是一浪高过一浪。在这样的时刻，汽车电子商务被戴上了“破局4S模式”甚至是“终结4S模式”的高帽。 高帽不能乱扣，但弱势的经销商确实在寻求变革。然而，与大刀阔斧的电商不同，想要变革的经销商却面临着重重阻力。 重重阻力 “大型经销商集团做汽车电子商务最有优势，旗下拥有的众多品牌可以形成合力。”这是某位汽车电商的看法。从消费者的角度来说，汽车电子商务最理想的状态莫过于形成一个完善的报价体系，方便消费者查询价格，选择合适的经销商。 但是，报价这件看似简单的事情，对于经销商而言，并不容易。在渠道为王的家电行业，价格战往往是由渠道商打响的，厂家只能被动接受。但反观汽车行业，没有任何一家经销商敢于光明正大的扰乱汽车企业的价格体系，毕竟，生杀大权在车企手中。 在某大型经销商集团看来，经销商主导的汽车电子商务缺乏最基本的生存条件。“对于消费者而言，价格一定是吸引他网购最主要的因素，但是不管是经销商还是汽车企业一定不会希望车越卖越便宜，厂商更不会允许经销商打乱自己的价格体系。” 在现在的市场状况下，线上渠道多少有点尴尬。对于热销车型，提车数量并不由经销商决定，即使线上渠道获取了更多的销售线索，没车照样白搭。而对于滞销车型，“确实线上渠道在甩库存阶段可以吸引经销商，但是，如果线上渠道可以给出优惠，店内同样可以直接降价或者依靠二级经销商，并没有强烈的感觉到需要一个新的渠道。” 价格难以掌控，跨区售车不被允许、车型资源更不在掌握之中，一年一签的代理合同更是经销商迈不过去的坎。面对随时可能会被收回的代理权，经销商何来动力打造新的渠道。 短期营销行为，这是绝大多数经销商的普遍认知。从不甘人后的角度来看，只要天猫等平台的商务政策比较合理，尝试一下也未尝不可。“毕竟天猫平台流量那么大，经销商品牌力比较弱，这样也可以多一个宣传渠道。” “大家都在创新，关键在于敢不敢做” 2012年11月11日晚上8点，宁波的经销商轿辰集团旗下的润达奥迪4S店依然人声鼎沸、灯火通明，这里正在配合轿辰天猫旗舰店“双11”活动举办奥迪品牌评鉴会。到这一天下午6点，轿辰汽车天猫店线上订金交易额已经达到1118万，售出新车200余台，数据非常惊人。轿辰集团是这次“双11”的参与者之一，另外两家参与其中的经销商是浙江和诚汽车和上海永达汽车。 “大家都在创新，关键在于你敢不敢做。”轿辰汽车相关负责人在谈到线上渠道时略显激动地表示。“成本不是我们目前考虑的首要因素，现在这个阶段，最重要的是培养消费习惯。”在轿辰汽车看来，发展网络营销绝不仅仅是多一种营销方式，多一个集客渠道，更重要的是树立网络营销的信誉度和知名度。“尽管目前有很多制约因素，但变革总会到来，那时，线上渠道将显现更大的威力。” 尽管看起来信心满满，但事实却并不那么乐观，厂商禁止跨区售车的限制极大的降低了汽车电子商务的便利性，而另一方面，价格这一电子商务最敏感的神经并不能由经销商掌控。毕竟，没有任何一家汽车企业会坐视经销商打乱价格体系。  双11期间，轿辰汽车推出的多款车型均不是市场上最热销的车型，这样的活动看起来更像是汽车企业与经销商联手解决库存问题。而在双11期间与北京汽车联手推广北汽E系列的浙江和诚汽车，在双11之后再无客服在线。 生存，就要变革 尽管汽车企业与经销商的地位短时间内难以扭转，但是，在有限的活动范围内，经销商仍然可以寻求变革，比如，改变过度依赖新车销售的情况。 在4S店主导售后市场的模式下，提高销量争夺客户资源就是把汽车服务这块盈利丰厚的肥肉纳入囊中。但是，随着中国汽车消费市场的逐渐成熟，消费者需要更加专业、更加透明的服务，汽车服务市场一定会从汽车销售环节分化出去，改变目前汽车服务市场的局面。当汽车服务越来越市场化时，口碑将发挥其难以预料的作用。 回到线上渠道的问题，对于现阶段的汽车经销商而言，不管是营销，还是增加了新的渠道，网上购车都是值得尝试的途径。而对于长远来说，现阶段积累的网络口碑将在未来带来更丰厚的利益。 现在的问题是，自己做电子商务短期内难见成效，而依托天猫等电商平台又难免再次给他人做嫁衣。这一次，经销商面临的不是简单的市场策略问题，更是战略性问题。 |
网站简介：兵器之友是中国兵器报主办的网站，是中国兵器报宣传报道工作的延伸，是展示中国兵器装备集团公司和各成员企业科学发展的重要媒体，实现了报纸上网，网报互动。
中国兵器报微博
小黑屋|兵器之友 ( 渝ICP备05012515号 )
Powered by Discuz! X3.3 © 2001-2013 Comsenz Inc.