摩托市场需求和品牌认知状况调查

   受中央电视台农业频道委托，北京美兰德公司就消费者对摩托车的拥有、知晓状况进行了调查，我将调查结果和大家分享，下面开始我的汇报：真正决定品牌价值的不是在撇家机构，而是在每个消费者的心中，真正的品牌建设不是企业单方面的宣传，而是在于研究如何在消费者心中留下最美好的烙印。下面就请我们大家共同听听消费者的心声。我的汇报从下面几个方面进行：调查方法，摩托车拥有情况，消费者对摩托车品牌的知晓，消费者对摩托车品牌的喜爱，消费者对摩托车产品的购买情况，摩托车产品广告投放情况。

   第一部分：调查说明

   本次调查是在全国非禁限地区进行，本次调查采用电话调查方式，本次抽样采用三阶段分层多样，将全部省份分成东中西三个层次，以车样样本推断相对目标值。本次调查样值为2000个，本次调查男性占53.9％，女性占64.3％，在本次访问样本中16岁到20岁占14.1％，21到25岁占12％，26到30岁占12.1％，31到35占18％，36到40占18％，40到45占12.1％，46到56占14％。本次调查中高中文化水平占28.8％，初中文化水平占25.5％，研究生占0.6％，本科占0.8％，本此调查中城市一般职工10.8％，学生占15％，个体工商业占13.1％，本次受调查的样板中个人收入在500到1000占22.1％，家庭月收入在1000到2000之间占22.8％，1000以上的占15.5％，全部样本家庭月收入2252.1元，在本次访问样本中家庭人口为三口人的为46.8％，为四人的为27.7％。

   第二部分：城乡居民家庭摩托车拥有情况

   一、摩托车已成为广大城乡居民最常使用的交通工具之一，调查显示在全国非禁限地区广大居民外出时最常使用的是摩托车、自行车、公交车。二、拥有摩托车的城乡居民家庭超过三分之一，在本次调查中约有36.3％的居民家庭拥有摩托车，推算总体约为61117万户，全国非禁限地区摩托车拥有户有5746.6万，调查显示城乡居民摩托车拥有与地区经济发展水平成正相关，东部比例最高，其次是中部地区，最后是西部地区。三、县城及农村居民家庭摩托车拥有比例远高于市区。为38.9％，市区居民占26.6％。四、不同地区居民家庭拥有摩托车品牌存在明显的差异，从总体上看，居民家庭拥有摩托车最多的品牌是嘉铃。

   东部地区居民家庭更多拥有本田摩托，排名前五位还有大洋等摩托，中部地区摩托车品牌拥有最多的是嘉铃、大洋、钱江，西部地区居民家庭拥有最多的是嘉铃、大洋、力帆。六，市区居民家庭拥有本田摩托更多一些，市区居民家庭拥有摩托车品牌最多的是本田还有大洋、钱江和豪杰。县城及农村拥有摩托车居民家庭甚多，县城及农村居民家庭，拥有摩托车最多的前五个品牌是嘉铃、钱江、本田、大洋，调查显示在非禁限地区购买摩托车五年以上的占38.5％，平均购买年限约为4.2年。在调查中约有八成的摩托车拥有者记不清自己拥有摩托车的使用材料。九，居民家庭拥有的摩托车购买价格集中在3000到8000之间。十，98.8％的居民家庭购买摩托车的主要用途是用作带货工具。第三，在全国非禁限地区居民知道的摩托车品牌最多的是嘉铃，还有大洋、雅马哈、钱江。不同地区品牌知晓存在差异，东部地区本田品牌知晓率最高，中部地区嘉铃品牌知晓率最高，西部地区嘉铃摩托知晓率最高。

   第三部分：城乡之间摩托车知晓存在差异

   本田在市区消费者知晓率最高，嘉铃品牌在县城及农村消费者中知晓率最高。不同年龄段居民对摩托车品牌知晓存在差异，调查显示16岁到25岁居民对摩托车知道最多的是本田、嘉铃。26到35岁居民知道摩托车品牌最多的是嘉铃、本田、雅马哈、大洋、新大洲。在36到50岁居民中对摩托车知道品牌最多的是嘉铃。男性居民知道堆垛的摩托车品牌是嘉铃摩托，女性知道最多的摩托车品牌是本田。

   第四部分：摩托车品牌喜爱状况

   本田总体喜爱率最高，非禁限地区居民最喜爱的是本田、其次是雅马哈。还有大洋、嘉铃和豪杰，不同地区的消费者喜爱的摩托车品牌不同，东部地区居民喜爱的是本田、中部地区消费者最喜爱的摩托车品牌是大洋，西部地区消费者最喜爱的摩托车品牌是本田。城乡之间消费者喜爱的摩托车品牌不同，城市居民更喜爱本田，县城及农村消费者喜爱本田。各个年龄段消费者都喜欢本田，其次在16岁到25岁居民中喜爱品牌最多的是本田其次是雅马哈，还有雅马哈、嘉铃。26到35岁居民最喜爱是本田，其次是雅马哈，还有新大洲、嘉铃。36岁到50岁居民最喜爱的摩托车品牌除本田还有雅马哈、嘉铃、大洋、豪杰。不同性别喜爱摩托车品牌存在差异，男性最喜爱本田，女性最喜爱雅马哈，喜爱摩托车品牌最主要的原因是质量好，74％的消费者对摩托车品牌喜爱的原因是因为其产品的质量好，20.6％的消费者是因为耗油量好。

   第五部分：摩托车购买意向状况

   调查显示12.5％的居民家庭在近期购买新的摩托车。二，西部居民家庭摩托车意向购买比例最高，其次是中部地区，东部地区购买意向约为10.2％。调查显示，县城及农村摩托车意向购买比例为13.2％，市区摩托车购买比例为10％。消费者对摩托车最关注的主要因素是产品质量。调查显示，在全国非禁限地区居民家庭购买摩托车时最关注的因素是模特车的质量，其次是价格和款式。消费者获取摩托车信息的主要渠道是口碑。电视是消费者获取摩托车信息的主要媒体渠道。其次是报纸。消费者购买摩托车平均价位是5483.7元，在本次调查中居民家庭对摩托车购买承受价位是3000—5000和5000—8000两段。购买摩托车的决策方式，主要决策是使用摩托车本人。这样的比例约占55.4％，还有一部分是全家商定。

    第六部分：摩托车品牌和广告投放状况

    许多企业充分认识到电视广告投放的重要性，有22家摩托车企业在省级以上电视频道进行了广告投放，以大运摩托最多，共投放16家省级以上电视广告，中央电视台七套节目摩托车广告投放量最大，2005年共有22摩托车品牌在七套投放。下面进行一下小结，摩托车已成为非禁限地区居民主要交通工具之一，在我国非禁限地区36.3％的居民家庭拥有摩托车，与全国3.8亿户家庭总量相比拥有摩托车居民相差甚远。在非禁限地区居民家庭摩托车拥有与经济发展状态成正相关关系，对摩托车市场需求起着重要的作用。摩托车购买者主要是大专文化以下，企业一般职工、农民和个体工商业，月收入在3000元以下的中低收入家庭，县城及农村收入家庭摩托车拥有的比例远高于城市市区。已拥有摩托车购买年限五年以上的占 38.5％，在未来2到4年内约3000万辆摩托车需要更新，企业宣传很不够，在消费者心目中还没有产生足够的影响力。知晓类高的品牌主要集中在五到七个品牌，说明在众多的摩托车品牌中具有全国影响力的品牌很少。不同年龄、不同区域、不同性别的消费人群喜爱的品牌不同，摩托车企业有待发掘自己的消费群，拓展自己的市场。喜爱品牌不集中，缺乏真正众望所归的优秀品牌，前两位是雅马哈和本田，中国需要打造真正属于民族的品牌。