建设营销铁军　笃志决胜商场

 

  ◆　奏营销交响曲 谱建设新篇章

  营销，倍受建设集团（以下简称建设）青睐，被写入战略“139” ——高举一面旗帜、做强做大三大支柱产品、实施九大工程中，列为战役“139”中三大战役之首。

  营销，使建设走出误区、驶入正轨，走出低谷，走向崛起，迈向成功，走进中国驰名品牌阵营，现已成为其振兴和发展的一大法宝。

营销，使建设人学会“心灵手巧”，亲手把全国2400个县编织成了一张引以为豪、疏而不漏的营销大网——“中华第一营销网络”，成为其核心竞争力。建设的沟通能力和快速反应能力得到空前提高。

  营销，使建设人观念更新、思想解放、头脑清醒，办事理智、精明和成熟起来，真正懂得了企业必须走向市场，产品必须面对用户的意蕴和真谛。培养、锻炼和造就了一大批领导干部，在市场经济条件下分析、解决和处理问题的工作能力。带动了企业产品研发、制造、质量和成本等全面进步。

  人们没有忘记，营销与建设曾无缘结合。建设曾经苦苦为之探索过、努力过、奋斗过，但却“有心栽花花不开”。市场营销搏击乏力，连续7年下滑已成惯性，2002年跌落低谷：年销售摩托车从1995年100万辆滑落至43万辆，年销售收入从1995年43亿元下滑至14亿余元，摩托车行业排名由第3位后退至第12位，重建摩B股面临退市严重威胁。这期间，销售频繁换帅，策略屡屡调整，战术不断改变，但也无济于事。建设人痛感迷惘、愁苦、尴尬、无奈，一筹莫展，销售工作也准备承包给一个营销经理来做。营销已成为制约建设发展的一大“瓶颈。”

人们更不会忘记，营销与建设“有缘千里来相会”。2002年底，富有现代营销理念和实战经验的陈永强临危受命，只身从北京来到重庆建设这个百年大型国有企业担任董事长和总经理，担当起“扶大厦于将之倾”的重任和使命，带领着新班子成员夜以继日、废寝忘食地工作，以营销为突破口，研究对策，创新战略，开展了一场又一场的绝地反击战和“建设保卫战”，使建设不断创造奇迹和刷新纪录，呈现出蒸蒸日上、快速发展的良好势头。摩托车销售：2003年达73万辆，2004年达109万辆，分别比上年同期增长67.42%和49.60%；实现销售收入：2003年28.61亿元，2004年达41亿元，分别比上年同期增长近1倍和43.52%；销量在全行业排名：2003年居第9位，比2002年前进了3位次，2004年升入第3位，重返1995年宝座，比2003年又跃升了6位次。基本上达到了历史同期最好水平。至此，重建摩B股被摘掉“ST”帽。这是全体建设人同心协力、精诚团结，坚定地实施战略“139”，下大力气开展营销工程所取得的战绩。

  进入2005年，建设“咬住‘139’不放松，”马不停蹄地又开打起了战役“139”——一个目标、三大战役、九大支撑，其中市场营销战役列居首位。这充分表明了建设对市场营销的高度重视、情有独钟，也反映出建设对决战商场的信心和决心，彰显出建设对打造一支敢于叫板市场和对手的营销铁军的勇气和意志。战役打响后，全体营销将士纷纷响应号令，勇敢奔向一线，团结战斗、奋力拼搏，克服各种困难，取得了可喜成绩。上半年，在全国摩托车销量同比下滑10%、重庆板块销量同比下滑高达27%的情况下，建设摩托逆市上扬，逐月走强，同比增长达10%，在重庆摩业主要摩企中一路飘红、一枝独秀。充分展示了建设营销队伍“召之即来、来之能战、战之能胜”、特别能战斗的风采，显示出建设开展“市场营销战役”的强大威力。

  ◆　创新营销模式 战役高潮迭起

  新班子注重调查研究，善于总结经验、查找问题、分析原因，敢于果断决策。结合市场和企业实际，在发展中创新，在创新中发展，创建了具有建设特色的营销模式。他们创立的“县县建点、天天卖车”，“1人管3县、重心在乡镇”，取消省市代理、砍掉中间商家，实行直销直发，发展乡镇网络，直插市场终端，不但扩大了营销网络，奠定了上量的基础，而且大大提高了企业的管控能力，掌握了市场营销的主动权。根据不同时期、不同市场环境状况，确立不同的营销工作重点，采用不同的战略战术，精心策划、精心组织，务求实效，确保成功。

2003年初，建设果断决策，一举销掉积压多年的3万辆库存车首战告捷，不仅降低了损失、盘活了资产，而且提高了市场份额、扩大了市场占有率；随即推出新产品，把销存车与推新品有机结合，一面抗“非典”，一面促销售，收到了事半功倍的效果。7月召开别具特色的建设摩托营销工作全国电视电话会议，全国3000多商家兴致勃勃奔赴各省会城市聆听，引得200多家媒体近300名记者的广泛关注和快速传播。9月举办了历时最久、新车最多、行程最长的“打造新建设——建设摩托新品展示万里行”活动，分南北两队服务用户，鼓舞商家，提升市气，把营销活动推向了高潮，使建设摩托销量逐月上升，市场活力凸现。

  2004年，建设借收购并整合南方雅马哈资源为契机，挥洒大手笔，别具匠心地将收购南雅签字仪式、成立株洲建雅公司和上海雅建销售公司这三大事件，分别策划在重庆、北京、上海三个直辖特大城市隆重推出。3000多经销商会聚重庆大礼堂，10多位身着博士服的博士团队点缀其中，场面浩大、气势磅礴；聚焦“建设摩托开创新纪元”的3000人巨幅照片，在中央和全国各地电视台、报刊媒体闪亮登场，也登上了数千商家店堂。把这一震撼摩界的重大整合案在不同的场合，用不同的手段，采取不同的方式淋漓尽致地展现出来，给人信心、让人鼓舞。商家乘势销车，营销人员借力上量，市场捷报频传。

  2005年，根据新的形势和新的任务，建设开展了精细化管理年，营销工作也随之加强管理、精耕细作。他们实行“指挥、服务、管理”三个前移，把重心移向市场、移向商家、移向用户，开打“市场营销战役”。新年伊始，销售公司除个别领导留守外，其余领导包括分管各大片区副总经理全部奔向市场一线，抓重点、抓难点、抓弱点、抓布点，发现问题，分析问题，就地解决问题。既当指挥官，又当战斗员。各管理和服务职能部门也抽调精兵强将支援一线助阵加油，提供优质服务，决战终端市场。市场营销战役“季季有重点、月月有活动”。“春季行动”以“3·15”为主线，组织开展“建设摩托全国维修服务技能大赛”、“建设摩托营销高峰论坛暨新品展示会”等一系列活动，战胜了“倒春寒”；大战红5月动员会拉开了“夏季战役”的序幕，6月在全国六大片区全面打响，各地积极组织促销，不断加大力度，致使销量5月冲上行业第2、重庆板块第1，6月比5月又有明显增长；6月底，建设又发出掀起“秋季风暴”的号令，在全国1800个县全面展开，7月旗开得胜，销量增幅又比6月提升3.14个百分点；秋季风暴结束后，将展开“冬季攻势”。这样一个战役一个战役地打、一个季度一个季度地冲，使建设营销队伍始终保持高昂的激情和旺盛的斗志，打出建设人的风采，打出建设团队的声威。

  ◆　加强队伍建设 打造营销巨网

  销售公司营销人员从2002年200多人迅速发展到目前的1000余人。在这支队伍中，专科生占37%，本科生以上占24%，是一支思维敏捷、年轻力强、敢说敢干、朝气蓬勃的团队。为把营销队伍培养好、发展好、建设好，公司付出了不少的心血和倾注了极大的热情。一是坚持分期分批把数百名中层领导干部、后备干部及大学毕业生派往销售一线，充实营销队伍，转变思想观念，优化整体素质，提高驾驭市场能力。二是坚持培训上岗。学习营销理论知识，掌握营销技巧，全面了解、熟悉产品品种、结构、性能和维修技术，通过市场实践得到提高。三是培养复合型人才。利用视频技术，开展远程教学，培养千名营销技师。分初、中、高三级，对获得等级证书者将给予晋级奖励，并建立和完善培训档案，使其不但会营销，而且能熟练掌握维修、库管等服务技能。四是在《建设工业》报设立销售龙虎榜、风云榜，定期公布销售业绩优胜者；各工作站（分公司）也将销售人员业绩张榜公布，激励先进，鞭策后进，掀起比学赶帮超热潮。五是建立择优选用、优胜劣汰机制。今年以来，通过业绩考核，对成绩优异者给予嘉奖鼓励，其中7人晋升为中层干部，2人被评为集团公司标兵、劳动模范和模范共产党员；对业绩较差者实行淘汰，目前共淘汰营销人员100余名，其中副站长（副经理）以上人员数名。六是抓典型、树标杆。利用不同场合、不同方式宣传先进，学习先进，激励大家争当先进。

  销售服务网络已成为建设的核心竞争力。过去销售无法上量，网点少，网络不健全，渠道不通畅是重要原因之一。从2003年开始，公司特别注重加强网络的培育和建设。当年建立网点1869个，总量达3205个，比上年同期增长139.90%；2004年新增2515个，达5720个，同比增长78.47%；今年上半年又扩建842个，达6562个，比上年全年又增长14.72%。维修服务网络也随之建立和完善，今年新建300多个，总量已达3380个，覆盖了全国2400个县，基本上保证了全国1100万用户的维修保养和服务工作，解除了广大建设摩托用户的后顾之忧。至此，建设已建成中华第一营销网络，成为其参与市场角逐的核心竞争力。世界500强企业之一的美国某跨国公司，正是看重这一庞大的营销网络资源，主动提出与建设开展互利互惠的合作。

  ◆　开展主题活动 提升服务质量

  市场竞争，不仅仅是产品的竞争，而且更重要的是服务的竞争。建设提出“顾客满意、服务到佳”的理念，“反应快速、零件齐备、主动热情和标准服务”的准则，开展“111”阳光行动和10项五星级服务的承诺，使服务更加规范，更加周到细致，使用户更加感到温馨、满意和放心。

  举办首届建设摩托2005全国维修服务技能大赛，是在“3·15”国际消费者权益日活动中用一个月时间开展的。各省为分赛场，建设技术服务总部为决赛场。4月中旬，从2000余名选手中脱颖而出的35位建设摩托维修高手齐聚建设影剧场广场，展开了激烈精彩的擂台对决赛。决出一等奖1名，获“建设摩托全国维修服务大师”称号；二等奖2名，获“建设摩托全国维修服务高级技师”称号；三等奖5名，获“建设摩托全国维修服务技师”称号；全体获奖者，均获建设摩托“建设英雄”称号。通过维修人员人人参与、层层选拔，掀起了维修技能服务练兵热潮，提高了建设摩托维修服务技能水平和解决实际问题的能力，促进了建设摩托的销售。

开展“建设摩托精细服务”活动，向市场投放100辆售后服务新车，载着包括配套商参与的六支建设摩托售后服务大军奔赴全国，深入县乡，为广大经销商和用户开展精细化维修及服务，让其领略“建设”这个“中国驰名商标”的风采，享受建设“顾客满意、贯穿始终”那无微不至的关爱与服务。

  零配件销售服务跃上新台阶。随着成车上量，市场需求不断增长，建设做起了零配件销售供给的大文章。各工作站（分公司）库房管理专人负责，实行计算机网络管理，切实搞好计划、供应、销售、储备和服务，确保市场需求。今年头7个月，零件销售收入比上年全年增长1倍以上，预计全年销售收入将高出上年同期3倍。零件库存资金周转天数由去年的212天减少到106天，周转效率提高1倍。零件管理也得到配套厂家肯定和赞扬，受到商家和用户好评；自有零件包装得到雅马哈充分认可。在坚持原则，落实责任，加强三包管理的同时，加大开展二次索赔精细管理的力度。今年上半年，共向相关责任单位办理二次索赔300余次，索赔金额数百万元，使摩托车三包损失比上年同期下降了43.44%。

另外，公司常年为用户提供免费800咨询服务；享受24小时预约上门服务；免费享受保修期内3次检修、保养；所有投诉30分钟内答复处理，并在处理后72小时内回访用户等等，保障了消费者权益，让他们心存感激。山东用户王中花购得1辆建设摩托，在使用中出现故障后，多次找到经销商都未能将故障排除。问题反映到山东分公司后，分公司迅速派出维修人员驱车前往用户家中给予检查和维修，很快解决了问题，用户十分满意，深受感动，特地为建设寄来了热情洋溢的感谢信，称赞建设摩托维修技术一流，服务质量上乘。

  ◆　推行精细营销 创造最佳战绩

  两年多来，建设摩托销量不断快速地增长、上量，震撼着整个摩市。但建设深知，2003年是观念上量，2004年是网络和借势上量。为夯实基础、稳打稳扎，全面推进营销工作，2005年推行精细营销、深耕上量，具体地说，就是“精耕细作、精雕细琢，做深做细做实，”全面提升市场营销能力。通过加强网络分类管理，扶持重点商家建立“4S”店，提高整个营销服务网络质量，特别是加强乡镇网络开发建设，注重提升县级网络质量。上半年量质提升、成绩斐然。

  直销直发力度加大。公司销售处和储运处不再坐在办公楼“遥控指挥”，而是把“指挥部”前移到总装厂旁，深入现场实地办公。与总装厂和运输队面对面，协调处理和解决摩托车从出厂到进入市场过程中出现的问题。将过去从总装厂——库房——代理商——零售商的摩托车入市流程，优化为从总装厂直达零售商的最佳流程，不仅缩短了运输半径、提高了工作效率，而且减少了上下车次数的损坏机率，避免了不必要的损失，节约了运装及库管费用，降低了成本，为商家和用户留足了价格空间。

  市场促销转向精细。首先，促销政策“因地制宜”。推行一地一策、一商一策、一时一策、一车一策，在不同时间，去满足不同地区，不同商家，不同用户对不同车型多层次的消费需求。其次，促销手段机动灵活。根据不同时期，不同环境，不同情况适时调整促销品，比如针对消费能力低弱的乡镇购车者，把促销品调整为电视机、DVD等，让消费者得到既大气实用，又丰厚时尚且看得见摸得着的实惠，激发其购车欲望和热情。再次，促销形式多种多样。开展文艺表演、节目互动、车队巡游、现场抽奖和咨询服务等活动，同时发放宣传品和衬衫、夹克衫、雨伞、机油等促销品。湖北分公司还主动为商家出谋划策，开展为用户免费检修摩托车等服务活动，赢得商家和用户好评，销量节节攀升，纪录不断刷新。成都分公司在盐亭县举办“建设摩托送电影下乡”活动，一个商家3天销车28辆，月销车近200辆。