企业文化营销如何“四两拨千斤”

　　随着大众文化意识的提高和文化产业的不断成长，过去依靠技术的“品质中心主义”，正在被感性的“品位中心主义”所代替。企业也在新的营销理念和社会要求影响下扩大了社会责任范围，试图通过文化营销进行宣传,并树立企业形象。

　　企业文化营销一般是指以艺术文化为媒介进行市场营销。其中，企业艺术赞助作为文化营销的重要手段之一，可以提升竞争优势,并促进艺术、企业、社会多方共赢。

　　现代企业进行艺术赞助是指艺术与企业将自己所具有的资源,通过价值交换的方式，满足对方所需，进而提升各自的竞争优势。“互利互惠”和“相互平等”是最能体现合作关系本质的核心概念。

　　最初，企业将艺术赞助作为社会贡献的一种方式，用以支持慈善事业，捐助社会公益，保护弱势群体等。后来，企业逐渐意识到艺术文化是营销和打造形象的良好工具，艺术赞助由此增加了艺术投资和企业艺术联带的色彩。企业艺术赞助作为新的合作方式，开始向着双赢的方向发展。

　　从20世纪80年代后期起，企业艺术赞助活动明显从慈善转向了文化投资。企业艺术支援会在谋求企业和艺术团体互惠互利的合作关系上，倾向于根据成效大小决定赞助的程度。不仅如此，随着世界市场逐渐融合为一体，为了高效地执行营销战略或提高企业形象，跨国公司的文化艺术赞助数量也呈上升趋势。

　　例如，2012年艺术家杰夫·昆斯和纽约品牌Lisa Perry合作设计的“粉红豹洋装”大受欢迎。甚至有些企业，为了吸引大众支持，特别设立赞助行政单位，如宝马集团文化参与部、绝对艺术事务局、大卫杜夫艺术培育计划、路易威登基金会等，这些企业通过艺术赞助提高企业形象,增加品牌资产。

　　在国际上，企业进行艺术赞助的相关组织也逐渐扩散到不少国家了。例如，1965年成立的美国艺术商业理事会，1976年成立的英国艺术与商业协会，1990年成立的日本企业Mecenat协议会以及1994年成立的韩国企业文化艺术赞助Mecenat协会。

　　这些艺术赞助相关组织,作为连接企业与艺术文化界的平台，致力于公共艺术文化的企业界人士组织起来，通过艺术支援与赞助等方面的活动，大力支持公共艺术文化活动的开展, 以促进艺术和商业达成战略性伙伴关系，改善与协调企业与国家、社会、社区的关系。

　　目前，中国国内逐渐意识到了企业艺术赞助的重要性，这种意识的提高也经历了一定的发展过程。值得注意的是,中国企业艺术赞助的双方在促进合作方面，应着重发挥好各自的作用，通过谋求共同的战略发展，实现协同效应的最大化。为此，双方应担当的角色分别有以下几个方面。

　　作为赞助方的企业，在合作关系上起着主导性作用。

　　第一,企业应提高对艺术赞助的重视。例如，欧洲建立了一个“让企业遇见艺术”的国际网络，并在尝试多种挑战，通过艺术获得成长的动力。从宏观上看，只有与艺术文化持长久稳定的合作，企业才能收获提升企业的效果，因此应该谋求长期的战略合作伙伴关系。

　　第二，企业应设立赞助行政单位，对艺术赞助进行专门管理,在与艺术的频繁互动当中，可以形成良好的企业文化氛围，丰富企业的品牌内涵，使企业得到更好的宣传和推广。同时，通过观众可以获得有利于树立企业形象的反馈意见，并争取政府的税收优惠。这样既丰富了企业文化,又能够提高他们对企业文化的忠诚度。

　　作为赞助接受方的艺术相关组织，有义务提高文化艺术水平，配合完成专业活动。

　　第一，在艺术相关组织内部组建专业营销团队。为了高效的运营与合作，有时需要引进一定的外援，艺术相关组织可通过培养内部人才来提高自身竞争力。

　　第二，需要针对合作企业制定切实可行的赞助政策，以确切的待遇维护稳定的互惠互利的合作关系是非常必要的，而这一待遇还需要政府可靠的政策保障。

　　第三，培养专业的艺术人才，提高作品的品质。这对履行固有文化职责，和企业共同追求长期利润十分重要。

　　在社会上营造有利于发展艺术赞助的良好氛围，对于企业艺术赞助的繁荣与发展,广泛挖掘社会潜能，充分调动企业艺术赞助力量是非常必要的。为此还需要税收优惠政策（所得税、法人税、继承税等）的出台，并成立类似于企业Mecenat协会的文化艺术赞助组织,为企业与艺术塔建良好的平台,共同实现文化的繁荣与企业的可持续发展。（申英淑）