| 山东，自古以来，是兵家必争之地。如今交通更为发达，以济南为中心，京沪铁路南北贯穿，胶济铁路横穿中部；全省境内公路密度大，目前已实现乡乡有公路，县县通汽车。因此，已成为众多汽车厂家的必争之地，也是我们长安汽车多年来进军全国的主攻市场之一。 踏进齐鲁 感受力量 9月中旬的一天，当奔驰的火车载着我们徐徐驶入这块富饶而神奇的土地时，伴随着火车隆隆的轰鸣声，我的思绪便开始飞扬，在这方令无数英雄竞折腰的热土上，为了争夺到更多有限的商业资源，我们的营销将士们演绎了多少值得讴歌的故事，长安汽车在山东的年销量从原来的数千辆到2004年近3万辆，这中间究竟凝聚了多少营销将士们的心血和汗水？ 一下火车，我们就马不停蹄赶到位于泉城济南东郊的长安汽车销售公司山东大区总部，山东大区市场经理杨本伟告诉我们，大区总经理康先兵在青岛检查完“冰点行动”的落实情况以及下一步长安汽车在青岛的市场促销方案刚刚回到济南。这令我们十分欣喜，因为之前电话联系时还说在外地工作正忙而无法接受采访。在他的办公室里，我们见到了这位思路清晰、善于创新、处事干练、充满激情的大区经理。从他的身上，我们隐约看到了长安汽车在山东市场销量快速增长的原因。这位30出头的年轻人，据说曾经是长安历史上最年轻的公司级劳模，已在销售一线市场上打拼了多年，有着十分丰富的销售经验。对于山东市场所取得的成绩，他很平静地说：“每个员工都只是大海中的一朵浪花，只有当所有的浪花聚集在一起朝一个方向努力的时候，才能形成威力巨大的海浪，现在的一切都是大家共同努力的结果。”采访中，山东地区营销人员的团结协作精神给我留下了深刻的印象。 精心布局 抢占市场 山东经济，特别是农业经济十分发达，消费者购买力相对较强，尤其是对微型汽车的需求量更是居于其它省市之首。因此，自然也就成为各大微型汽车生产厂家的主攻市场。为了尽可能多地争夺到属于自己的市场份额，各大厂家纷纷派遣精兵强将大举进入山东布局市场，哈飞、昌河、松花江、五菱等微型汽车生产厂家依靠先入为主的优势，在当地形成了较好的口碑，占据了一定的市场份额。 在激烈的市场竞争中，长安汽车也凭借着合理的网络布局以及产品、质量、品牌等诸多优势在山东市场抢占了大部份市场份额，特别是9月5日推出“车型、服务、零部件”全面优惠的“冰点行动·再掀实惠风暴”活动以来，极大地促进了当地消费者的购买欲望，对竞争对手形成了有效的打压。但不容忽视的是，近年来五菱为了在山东地区抢夺到更多的市场份额，以加快中小城市和农村市场网络布局为突破口，实现了一定程度的增长。为了压制竞争对手的增长势头，确保长安汽车在山东市场占有率的领先地位，顺利完成全年的销售任务，山东地区在销售公司的统一领导下，根据年初总部制定的“精耕细作，决胜终端”战略方针，不断推进网络向纵深发展，将网络重心、服务重心、工作重心等进一步向县、乡、镇扩张、延伸、渗透。结合当地市场的具体特点，因地制宜地选择有效的市场突破口，在“精、细”上下功夫，重点开展营销服务网络的健身、强身运动，加强直接面对用户的网点建设，提高每个网点参与市场竞争的能力以及对市场反应的敏捷性，力争在气势上先声夺人、在细节上学习别人、在行动上以情感人。 目前,山东地区销售网络共计181个，服务网络共计58个，整体数量和质量均居于全国前列。在网络的布局上，重心放在经济相对发达、市场需求旺盛的鲁东地区，同时兼顾鲁西、鲁南、鲁北，做到全面均衡协调发展。并在此基础上，开展营销服务网络的强身和健身运动，即加强用户群体的研究，在追求网络覆盖面的同时，也注重网络布局的合理性以及单个网点的功能性。山东大区通过对2004年长安汽车的客户资料进行分析，发现购买长安汽车的客户群正逐渐从原来的大中城市转向县乡等地。基于对汽车市场细微变化的准确把握，山东地区在总部“以地级市为依托，向县乡发展”方针的指导下，率先在聊城一个叫樱桃园的乡镇上建立了长安汽车的销售网点，从而成为营销服务系统最先把销售网点建在乡镇上的地区。与此同时，在网络形象的建设上，山东地区也取得了丰硕的成果，现已投入使用的4S、 2S形象店近10个，正在申报的也不在少数，实现了长安渠道网络的提升。 细处着手 创新营销 “细节决定成败，实施‘精耕细作’，要从‘精、细’上入手，精于细节才能取得成功。”这是山东地区的营销理念。山东地区通过不断地细分市场、细分网络、细分产品，创造性地开展了一系列工作。一方面根据经销商的资金实力以及当地的市场需求特点，合理确定销售网点布局和销售品种。如潍坊地区，将重庆本部和河北基地的产品分给资金实力较强的两个经销商潍坊润安和润杰来承销，并指导经销商在下面的县级市场分别建立自己的二级网络，这样不但避免了经销商之间的恶性价格竞争，同时也保证了经销商的利益，提高了经销商开拓市场的积极性。另一方面明确各经销商的主要经营品种，让经销商集中精力经营好自己的主打品种，从而带动其它产品的销售。 在营销策略上不断创新是山东地区的特色之一，他们有针对性地、集中地到区域内重要目标市场去宣传、促销，坚持以创造市场来拓展市场，坚持以掌握用户、巩固用户来保持市场，以发展特色营销服务来赢得市场。针对山东地区农村市场客户群不断增大、长安车在此市场的口碑落后于五菱车等市场情况，除了使用常规的营销手段外，山东地区有针对性地积极推行面向农村市场的“婚嫁车队”营销活动，即凡是购买长安汽车的农村用户，只要其向当地长安汽车销售商或分公司提出因为婚嫁需要用车要求，当地经销商或分公司就会派出6辆长安汽车义务充当迎亲车队。在迎亲的过程中，工作人员就准备大量宣传资料，借机向村民散发。一方面有针对性地宣传了长安汽车，另一方面也让这些用户感受到长安汽车带给他们的关怀和荣誉，极大地提升了长安汽车的形象。活动开展以来，通过口碑传播，长安汽车在当地的销售量大大增加。济南分销中心的江经理告诉我们，去年有一次参加完一个村长安汽车用户婚礼后的第二天，就接到该村两客户要求买车的电话。由于该活动针对性强、费用少，效果明显，自在聊城开展后，迅速推广到了山东的其它地区，在广大农村市场引起了较大的反响。现在“婚嫁车队”已成了山东地区的日常性活动。 山东大区总部积极开展以“送服务下乡”为主题的巡游展活动，迅速将拓展市场的重心转向了县乡两级基层。一方面，他们通过报纸、广播、电台、电视台及墙体广告等多种形式进行广泛宣传；另一方面，为了与长安汽车用户保持长期联系和有效沟通，他们变被动服务为主动服务，与当地经销商、服务商一起带上机油、带上服务，上山下乡。主动到城镇、到农村，到所有需要长安车的地方去一村一户宣传长安品牌，一个用户、一个用户地提供亲情服务，从而抢夺资源、抢夺市场。在巡游的过程中，山东大区非常重视每一细节，除了在服务车上印上长安汽车的主要卖点及“冰点行动”等宣传广告外，还特地将县乡级市场需求较多的1.98万的单排货车、2.28万长安运通、3.28万的长安之星以及长安星光、镭蒙等不同基地生产代表不同形象、不同档次的车型作为服务用车进行集中展示，吸引人们的目光。在巡游的同时，每到一个乡、镇，只要看见长安汽车，就免费检测，送一桶机油，针对乡镇上日杂店、农机店、化肥店、种子店等潜在用户集中的地方，重点开展工作，同时还在有条件的地方开展试乘试驾等形式多样的促销活动。无微不至的关怀与“亲情、诚信、规范、快捷”的亲情服务，不仅让长安汽车的用户倍感亲切，也让使用其他品牌汽车的用户羡慕不已。这一理论被康先兵称之为“馅饼理论”。他说：“我们就是要让长安汽车的用户能够感受到‘长安·亲情服务’的专业和完善，让他们感受到天上掉馅饼这种突然到来的幸福，将长安汽车的良好形象通过他们进行辐射和传播，形成长安汽车的良好口碑，提升长安汽车的美誉度和忠诚度，促进销售才是我们最终的目的。” 对巡游时间的选择，山东地区也是匠心独运，有针对性地选择北方农村“赶大集”这一人员相对集中的时候。从今年6月份到现在，山东地区营销人员的足迹遍及山东8个地级市500多个乡镇。预计到11月底，将赶完山东17个地级市的1200多个乡镇的大集。采访时，作为大区经理的康先兵自信地说，在我的电脑中有山东地区1200多个乡镇赶大集的具体时间，只要我一打开电脑，我就可以准确地知道今天有那些地方在赶大集，这样我就能够及时了解和掌握各地的相关情况。此时，我们似乎才真正体会到了什么叫“运筹帷幄”。 在细分市场上有针对性的促销活动可以最大限度地把客户吸引到长安汽车展场，但在展场中又怎样才能打动客户的心呢？日照分公司除了狠抓终端气氛营造、产品形象展示、商务接待礼仪、店面形象、人员素质、5S现场管理等细节外，还秉承“用力、用心、用智”销车的原则，研究客户购买心理，利用客户熟悉的人和事来吸引客户、打动客户，以达到让客户最终选择长安汽车的目的。他们为每一位购买了长安汽车的用户照相，建立用户相册，在相册中收录用户的相关信息，并将相册放在展厅中供客户欣赏。当来看车的客户看到他们的亲戚朋友或邻居购买了长安汽车，他们往往会毫不犹豫地选择长安汽车。这一做法得到了公司总部的充分肯定，在这一经验的启发下，营销服务系统已开始在全国范围内为重点集团用户建立了画册。 几分耕耘 几分收获 在与经销商及客户的接触中，要获得他们的认可、尊重和信赖，靠的是人格魅力。几乎我们所采访过的每一个经销商在谈到我们的营销将士时都会竖起大拇指说：“他们让我们感动，从他们身上我们看到了长安汽车的希望，这也是我们选择长安汽车的原因之一吧！”毕翔宇，这位坚信“销车如做人，人做好了，车就销好了”的临沂分销中心销售经理，一直以来都以实际行动默默践行着他的销车理念。7月的山东，火辣辣的太阳炙烤着齐鲁大地，室外温度高达39度，而此时，由临沂分销中心和经销商共同组织的“炎炎夏日送真情，长安服务沂蒙行”活动也正进行得如火如荼。他们头顶烈日，早出晚归，将长安的亲情服务送给每位长安汽车用户，拉近了和用户的距离。为了尽可能地多走一些地方，他们从早上8点出发，到晚上7点钟才回到住处休息，由于长时间在高温下工作，在赶往邑县的路上，毕翔宇突然感到头重脚轻，他意识到自己可能中暑了，为了不耽搁活动的进程，他仅仅到当地药店买了点治疗中暑的药物后就赶回来坚持工作，大家都劝他回去多休息一下，他却说，我代表的是长安汽车，我必须坚持下来，不能因为我而让工作有任何闪失。朴实的话语，感动着在场的每一个人，在他的带动下，此次活动取得了圆满成功，累计行程近万公里，踏遍了临沂3区9县的180多个乡镇，回访用户480余人，散发传单2500余份。几分耕耘，几分收获，艰辛的付出换来的是收获的喜悦。活动之后，当地直销店的销量由过去每天20辆上升到40多辆，经销商的日销量也由100多辆上升到200多辆。“再大的困难，只要是为了销出长安车，我们都可以高兴地扛着。”采访时，这位在销售一线战斗多年，略显沧桑的年轻老将坚定地说。 虽然在山东停留的时间不多，但这样的感人事迹却听了不少。秦洪，济宁分公司经理，以他的实际行动展现了营销一线共产党员的先进性。今年7月营销网络改革后，在长安汽车济宁分销中心才刚刚成立、销售代表不熟悉当地市场的情况下，作为分公司经理的他，也是山东大区党支部支委，不仅要负责分公司本就繁忙的日常销售管理以及配合大区书记搞好先进性教育的相关份内工作，还要协助销售代表做好对经销商的管理、组织“送服务下乡”巡游展等额外任务。在一次长达6天的送服务下乡活动中，因为长时间劳累再加上得不到较好的休息，他病到了，医生劝他住院治疗，但是想到自己所担负的繁重工作，他刚一输完液就回到队伍中硬撑着继续工作。 “最大的心愿就是多销车”。和我们接触过的每一位营销将士对于我们的提问回答得都是如此惊人的一致。没有事先的约定，有的只是共同的心声。是啊，为了“4年翻番跨百万、6年收入过千亿”的奋斗目标，为了后方数以万计的长安人能够安安心心地工作，我们的营销将士们从未计较太多的个人得失，多销车成了他们最大的心愿。为了多销车，他们背井离乡，饱受奔波之苦、饱受劳累之苦、饱受思念之苦。青岛分销中心经理董钊在新婚的第二天就赶赴到销售一线，他说虽然现在老婆理解了，但当初确实有过怨言。采访中我们得知，对于常年累月身处一线的营销将士们来说，最怕提及的就是自己的父母、妻子和孩子。虽然平时忙碌于工作无暇顾及，但一到晚上躺在床上脑子里全是亲人的影子。每逢佳节倍思亲，特别是在中秋这样的月圆之时，那种深深的思念便会情不自禁地流露出来。在临沂采访时，正好赶上一年一度的中秋佳节，北方的中秋与重庆的春节一样，分外隆重。为了让这些远离家乡的人们能够感受到一点过节的气氛，大家决定晚上一起过中秋。当大家围坐在一起，听到窗外隆隆的鞭炮声，望着天空高悬的圆月，当家乡亲人的祝福通过电波传来的时候，我分明听到了这些平日里拼搏在营销疆场铁骨铮铮的热血男儿那哽咽的声音。 是呀，人非草木，孰能无情。眼前的这些人，他们为了长安跨越式、裂变式发展，为了实现长安“4年翻番跨百万、6年收入过千亿”和中国兵器装备集团公司“622”战略目标，不计得失、不畏艰辛、勇于奉献、敢于创新，舍小家顾长安，把个人的一切深深地埋藏在心底，无怨无悔地奋战在营销一线。他们，是长安最可爱的人；他们，是兵装集团最可爱的人；他们，是新时期最可爱的人！ 正是因为有了众多像他们那样的人的艰辛付出，才有了今天的收获。1-9月，山东地区累计销车达21530辆，居全国前列。现在，他们又信心十足地将全部精力投入到了“决战四季度，确保全年任务完”的热潮中，向全年的营销目标发起了总攻！ 作者：易黎明 范德中 责任编辑：金沙 |
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