国外企业的救市之道：拉动汽车消费有章可循

2008-9-8 00:00| 发布者: 兵器之友| 查看: 398| 评论: 0

全球经济低迷使得以美国底特律三巨头为代表的汽车制造与销售商为销量的下降以及迅速增加的产品库存担心，同时欧洲与日本也多少受其影响，汽车销售增长缓慢甚至略有下降。不过，对于海外的汽车厂商来说，类似的困难已经不是第一次碰到，应对起来还是有一定的“套路”可以遵循的。
　　小心把握降价的艺术
　　价格一直是拉动汽车这样的大宗消费的最有力的杠杆，事实上即使在汽车旺销的年份里，降价也是车市最常使用、也是最有效的手段。碰到经济不景气销售发生困难，降价的幅度自然会大大增加。只不过，汽车与普通商品不同，动辄直截了当的降价其实会非常伤害消费者，适当地运用手段来“包装”降价，往往能够起到更加好的效果。
　　如通用就宣布以员工内部折扣的价钱向消费者进行促销，某些滞销车型还进一步享有数千美元的现金返还。所谓员工内部折扣是通用汽车为公司雇员、经销商雇员、配套商雇员等提供的购车优惠政策。据悉，通用汽车员工折扣价因品牌、车型而异，并没有固定数额或百分比，但全系平均优惠比例约为4％，优惠幅度从数百美元到数千美元不等。福特也采用购车赠送汽油来促销自己的汽车。
　　巧用金融杠杆
　　海外的汽车交易比较少完全使用现金，有人将完全使用现金购买汽车的形式称为“用中国人的方式买车”——因为生性节俭的中国人往往不愿意过多地向银行贷款，而更加喜欢按照自己现有的经济能力来购买汽车这类的大宗消费品。在这样的背景下，各大汽车公司与旗下专业贷款公司或者关联的银行信贷机构合作，极力让手头不算宽裕的人们能够买得起新车。
　　最常见的手段当然是直接降低贷款的门槛，以简便的手续以及低利率甚至零利率吸引更多的顾客，还有将汽车出售后的部分现金返还消费者等。
　　争取相关机构与社会支持
　　一旦发生困难，无论美国还是欧洲的汽车制造厂都会寻求并争取相关机构的支持，在税收与劳资关系等诸多问题上采取一些比较宽容的措施，或者对于市场上的海外竞争对手采用一些限制措施来恢复本国汽车的竞争力。美国著名的哈雷戴维森在上世纪末曾经面临破产，依靠相关部门对于它的保护才调整过来，至今已经实现了连续22年的业绩增长，并且购并了海外的著名摩托车制造企业。
　　同时，相关部门以及民间大机构的公务车采购，高档大饭店、租车公司等单位的车队更换新车，都有可能是相关机构与社会直接支持本国汽车制造企业的有力措施。
　　创造出新的买车理由
　　汽车的销售与家用电器或者快速消费品之类的消费很不相同，除了实际的需求之外，一定需要在现实中寻找到一个很好的理由才能够促使消费者下决心花一大笔钱。这方面李•艾科卡在上世纪80年代带领美国克莱斯勒走出濒临破产的泥潭的例子极为经典——作为一个汽车巨头的董事长，李•艾科卡亲自在电视促销广告上露面，以唤醒美国人的爱国热情为手段推销“国货汽车”，结果反响非常热烈。除了号召美国人开美国车之外，李•艾科卡还通过延长克莱斯勒公司所制造的汽车的免费保修年限来吸引买家，效果同样十分突出。其实，后者——在服务领域里的改进，往往是本国企业更加容易使出的招数，也一直是汽车企业摆脱危机、打击外国竞争对手的利器。
　　在经济低迷的背景下，消费者往往不自觉地捂紧钱袋，紧缩消费，这是再自然不过的事。但这并不意味着人们绝对没有消费能力与消费需求了，采用正确的手段还是能够让消费者被压抑着的正常需求释放出来。

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