景柱回归：讲故事无法挽救海马 实干才有前景

      海马汽车董事长景柱回归了，可是他讲的故事不再被人轻信。

       继17年前参加海马标志性产品福美来(参数|图片)下线活动之后，2019年7月8日，景柱重回台前，以再任海马汽车董事长的身份，为海马新车8S站台。

       或许是为了证明新车实力，发布会现场，海马汽车高调地在大屏幕上将海马8S(参数|图片)与哈弗H6(参数|图片)的各类参数作对比。后者是10万元紧凑级SUV领域的销量冠军。大屏幕上的数据显示，所有指标海马8S完胜。海马想要对标细分领域头部产品的“野心”，显而易见。

      不过，这种“公开宣战”是否合适？胜算有几分？数据对比能为产品力背书吗？

      乍一看，8S的各类参数中，2700mm轴距、1.6T涡轮增压发动机、37%热效率、7.8秒百公里加速等账面数据颇有诚意，但这能否真的打动消费者？在竞争激烈的10-15万元紧凑型SUV市场上，海马8S与哈弗H6、宝骏RS-5(参数|图片)、长安CS55(参数|图片)等竞品相比，有何其他产品无法取代的优势和特色？

      抛开并不严谨的数字大小对比，技术才是一个汽车品牌最核心的竞争力。自从与马自达分道扬镳后，海马汽车的技术储备和产品研发能力愈发薄弱，几乎没有能拿得出手的核心技术。海马的当务之急是要提升研发能力。在汽车产业，没有过硬的技术和产品做后盾，一切都是空谈。

      但景柱团队似乎想通过在渠道营销上大做文章，越过技术壁垒。可是，他在发布会上宣布的“互联网直卖一口价”销售模式，漏洞层出。

     什么是“互联网直卖一口价”？海马汽车的官方解读是：海马将联手京东创造“新物种”，颠覆传统汽车4S店模式，打造互联网直卖模式，产品由厂家电商直营，4S店转型服务商，没有中间商赚差价。

     但首先，什么是“直卖”？这种模式是否真的颠覆了传统4S店？在海马汽车京东官方旗舰店，我们看到“商家直卖”的购车流程：消费者在线上预支1万元订金，待确认后厂家发货至经销商，消费者在4S店提车并线上支付尾款。整个交易过程，最终绕不过经销商。以此来谈“厂家直卖”，是为漏洞一。

      其实，尝试B2C电商模式的汽车厂家，早有先例。海马汽车并非首家，所谓的“新物种”亦有夸大之嫌。且因汽车产品相比于一般网购商品，单价较高，消费者通常也只是线上付定金，线下交付。电商渠道更多的作用是为线下4S店引流，而非汽车厂商现阶段的主要获客途径，更谈不上是对4S店的“颠覆”。

      其次，“没有中间商赚差价”。这听起来很美好。但众所周知，当下车市，大部分品牌的4S店卖新车是不赚钱的。经销商会以一个批发折扣价从厂家进车，然后再以一个更低的折扣价把车卖给消费者。4S店如何赚钱？靠卖新车的厂家返点，和售后服务。因此，在卖新车这个环节，“没有中间商赚差价”是个伪需求。此为漏洞二。

      漏洞三，如何“一口价”？海马厂家可以决定新车在线上商城的售价，但如何控制线下经销商呢？是否有明确、有效的商务政策能防止经销商在终端降价促销？如果没有，那么“一口价”或许只是个营销噱头。如同所谓的“新物种”和“互联网直卖模式”，亦是噱头大于内容、经不起推敲的营销手法罢了。

而现实是，无论是否采用所谓的“互联网直卖一口价”， 想要快速、有效地提高销量，海马必须解决其孱弱的渠道体系。虽然海马汽车京东官方旗舰店显示，海马品牌在全国共有193家经销商。不过，搜狐汽车.汽车咖啡馆随机拨打了其中多家4S店的座机电话，均显示电话已停机。2019年年1-6月，海马汽车累计销量14425辆，同比下降65.16%。显然，目前海马汽车的销量无法支撑起完整的渠道体系。但建设渠道需要大量资金。况且，还有更紧迫的事情需要景柱去解决。

       4月23日，海马汽车股票停牌一天，并被实行“退市风险警示”处理。为了“保壳”，海马累计售卖了数百套房产以及海马物业39%股权来套现。在此节骨眼，景柱为新车8S站台，是为了吸引资金吗？背后还有其他目的吗？这“背水一战”能否成功？

     发布会当天，景柱说，那一天正是六年前他向海马递交董事长辞呈的日子，“此时心情是复杂的”。

     我们相信他内心的复杂。海马汽车近两年销量迅速下跌、业绩持续亏损、股票存在退市风险……在海马汽车创业至今的30年中，也曾经历过技术短缺、经济泡沫、没有生产资质、高额负债等挑战。景柱曾通过与马自达技术合作、并购一汽在海南的汽车资产、收购郑州轻汽等途径，带领海马汽车走出困境。如今，景柱喊出要“重返一线，再造海马，带领员工再创业”。他能再次“救活”海马么？

     无论如何，我们尊重企业家们的选择和判断。可是，海马汽车在发布会上讲故事的模样，仿佛让人回到五年前那个充满了刻意地概念创新和PPT演讲的时代。五年过去了，现实已经打脸了太多只讲故事的人，市场已经进入优胜劣汰、硬核竞争的淘汰赛时间。“不符合逻辑地讲故事、造概念”早已不适用于当下经历了12连降的中国车市。“实干家”更受欢迎。景柱得拿出比前30年更硬核的杀手锏，才有机会让海马再搏一回。想要证明自身价值，产品力、品牌力、渠道力这些汽车产业的底层能力是企业发展的基石。

     对于重新出山决心扭转海马困局的景柱而言，海马汽车留给他的时间不多了。而无对于海马汽车而言，要先脚踏实地，才有资格异想天开。